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為什么說Papi醬融資容易,復制不易?

發表日期:2016.03.19文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4920 標簽: 新媒體廣告    朋友圈廣告    沈陽商城網站制作    啟達傳媒    沈陽網站建設    

    針對2016年現象級的“Papi醬”我已撰文兩篇,分別是《短視頻成內容創業風口,想要跟Papi醬飛上天卻不容易》、《越來越火的“Papi醬”們,是否會顛覆明星經濟》,就在文章發出之后不久,有消息稱,Papi醬作為“2016年第一網紅”正在洽談融資,估值高達10億;還有消息稱是Papi醬的經紀公司,同時是Angelababy的經紀人(Papi醬的同班同學)的公司出來融資,故事是“要批量生產一千個Papi醬”——但Papi醬已對外明確其沒有經紀公司。Papi醬融資,我相信會很快發生,但有經紀公司要“批量生產”Papi醬,恐怕只是幻想——因為Papi醬不可復制。

網紅巨額融資并非天方夜譚
    這是一個似曾相似的場景,2014年在羅輯思維火爆起來之后,其以1億元估值融資的消息不脛而走。許多人點評這估值是虛胖,是泡沫。當時我的觀點是,1億元的估值并不浮夸,這是“羅振宇”這三個字的價值;沒有羅胖,一切都化作泡影。事實證明了我的觀點:2015年10月,擁有530萬用戶的羅輯思維完成B輪融資,估值高達13.2億,一年時間翻了10多倍。
    表面上看,“羅輯思維”與“Papi醬”沒有任何區別。產品都是內容,形式均是視頻,均具有鮮明的人格特征,并且不斷輸出內容。區別只有一點:羅輯思維是PGC的,即公司化運作、專業人策劃,分家之前,申音這位營銷大腕功不可沒,現在內容產出、社群電商等方面均是專業團隊支持。Papi醬則相反,純UGC,但據我了解其并沒有專業團隊操刀,沒有經紀公司,Papi醬出道、成名完全靠自己。未來商業化探索或許會引入合作伙伴,但眼下她似乎還沒考慮這件事情。
    不過,網紅的核心價值在于“網紅”這個人本身,與她使用什么商業模式并無太多關系。因此如果Papi醬宣布,她成功以10億估值融資我不會大跌眼鏡。Papi醬是一個品牌,一個IP,一個具備源源不斷產出內容能力的個體,在內容創業和短視頻興起的當下,是可遇不可求的優質標的,至于說它商業化探索尚未啟動、粉絲屬性不夠清晰這些問題,反而意味著她更具可塑性。Papi醬具備很高的價值,至于是10億還是1億,Just a number——估值體現投資人對價值的預期,值不值局外人說了不算。


網紅融資之后必然走向PGC
    網紅融資與自媒體融資一樣,投資者投的不是一個項目,而是一個人,這蘊藏著較大的風險。
    《蠻子文摘》一度很火,但因為眾所周知的原因,它在一夜之間就灰飛煙滅了;羅輯思維估值13億,在申音和羅振宇分家之后,申音出局、羅輯思維的發展與其再無半點關系。總之,押寶一個人,比押寶一個團隊、一個產品、一個模式,風險都大了不少。
    不過,投資有風險是必然,只要有收益,就會有人鋌而走險。去年,多個自媒體憑借著微信公眾賬號融資,相信接下來越來越多的“視頻網紅”會成功融資。
    幾乎可以判定:網紅融資之后,必然會走向PGC模式,即專業團隊支撐、公司化運作。如果不走專業化運作并不需要融資(一個人要這么多錢干嘛?),反過來如果依然是“一個人打天下”對投資人而言風險更大,PGC則相對持續穩定,價值更高。事實上,Zealer的王自如、關愛八卦成長協會的會長,在融資之后,均從個體走向了團隊,從UGC走向了PGC,從內容生產者走向了用戶經營者,倘若Papi醬融資,必然會迎來類似轉型。

為什么說Papi醬不可復制?
    網紅與傳統明星最大不同是“去中心化”的,借助于移動互聯網強大的去中心傳播能力,網紅不需要星探發現,不需要經紀公司,不需要專業包裝,通過微博秒拍這類達人平臺,每個人都有機會收獲粉絲、成為網紅。事實上,Papi醬爆紅完全是靠自己,在廣為人知之前,她一直在單打獨斗,并沒有經紀公司操刀。并且,經紀公司想要“打造”Papi醬并不容易,批量復制更加困難。
    傳統經紀公司為什么能夠批量生產明星?因為傳統明星只要顏值高,或者有才藝天賦,就具備了被包裝的條件,借助于強大的傳統傳播渠道,例如電視臺,明星們被填喂給觀眾,實現“家喻戶曉”。這種模式造就了Twins、TFboys這樣的組合,形成了“偶像派”這一巨大的明星群體。
    可是,去中心化的移動互聯網時代,傳統經紀模式不奏效了。不論是羅輯思維,還是Papi醬,這些“移動互聯網土著明星”,無一不是靠特長取勝,而這些特長是不能總結概括的,更不能復制模仿,需要特定天賦,還有運氣成分:Papi醬具備自編自演自導的條件,羅振宇有豐富的知識儲備,任真天(唐唐)既有出色的創意策劃能力又有獨特的聲音…他們的獨門絕技各不相同,不具備可復制性。因此,不論是經紀公司想要流水線批量制造“Papi醬”,還是后來者想要模仿“Papi醬”,都不可能成功。
    “藝人”可以批量制造,“網紅”不可以。不過,這并不會限制“網紅”群體的壯大,正是因為不需要經紀公司這些傳統的去中心化手段,每個人都可以結合自身特點去自我創造,成為網紅。

用戶經營是網紅的終極較量
    生于移動互聯網的網紅,進入專業化運作之后,要做大做強,必須要產品化——網紅即產品,內容即服務,粉絲即用戶。

網紅如何對用戶進行經營?
    在Papi醬爆紅之前,已有許多PGC的視頻團隊形成了規模,做的風生水起。這些團隊的今天,就是Papi醬們的明天,它們在用戶經營上的做法,值得Papi醬們,或者想要做“網紅”的短視頻創業者參考。
    據筆者觀察,優秀的PGC視頻項目均有一個共同點:在秒拍、優酷等平臺躥紅之后,十分注重將用戶帶到微信、微博、貼吧、Q群等去中心化的平臺——表面上看是為了將視頻分發到更多渠道,實際上是這些平臺更適合聚集粉絲。與之對應,不乏有一些視頻項目,因為與優酷等平臺“關系好”而被推薦,播放量十分可觀,但因為不注重“自有平臺”的用戶經營,未能成大器,知名度僅限于某平臺,用戶“看完即走”。
    據筆者觀察,知名PGC視頻項目在用戶經營上都十分注重微信、微博、貼吧和QQ群四大平臺,大家各有側重,具體如下:
    羅輯思維:超級網紅“羅振宇”主導,擁有專業團隊,已獲B輪融資,估值高達13億,在“自媒體”領域走得最遠,在玩法上,羅輯思維探索最為大膽,大力發展“社群經濟”,嘗試了會員、賣書諸多商業模式,其主要在微信上經營自己的粉絲。
    暴走漫畫:旗下暴走大事件擁有“王尼瑪”這一網紅,再加上“張全蛋”這張副牌,表現非常搶眼,節目形式十分多樣,進行了許多商業化嘗試,比如雙十一與淘寶合作。其已獲得創新工場融資,在微博、貼吧和QQ群都有不錯的用戶積累,用戶以愛好漫畫的年輕人為主。
    Big笑工坊:旗下最火的視頻節目唐唐神吐槽,內容是吐槽各種電影,主持人“任真天”(唐唐),用戶以愛看電影、愛玩游戲的沿海90后年輕群體為主,粘性高,其團隊擅長微信、微博、貼吧和QQ群的用戶沉淀,靠優質視頻內容在微信上積累超過500萬粉絲,長期在新媒體排行榜文娛類排名第一。
    一條:2015年躥紅的視頻節目,面向中產階級的高逼格生活內容提供者,其沒有個體“網紅”,而是采取專業手法制作高水準視頻,由于是生活類內容,離錢很近,商業化容易。不過,一條之所以能快速崛起,主要在于其是第一波投放微信“廣點通”廣告的微信公眾賬號,砸錢做廣告快速聚集第一波用戶,再靠優質內容挽留用戶。“二更”與之類似。現在再這樣玩恐怕不行了,因為廣點通成本水漲船高。
    萬萬沒想到:已被優酷投資,其除了網劇之外,還發行了同名電影,商業化開啟了經典的“植入模式”。不過,由于過早和過度商業化,被一些人吐槽為“廣告視頻”。萬萬沒想到主要靠微博積累粉絲——大家算起來還都是阿里系。
    關愛成長八卦成長協會:簡稱關八,由“會長”主導,主要內容是娛樂八卦,用戶以女性用戶為主,其粉絲都樂意于被“會長”稱為小老婆。關八在微博和微信都有不錯的粉絲經營。
    另外,像屌絲男士、奇葩說等視頻節目,并不算PGC,更像是季播網劇,只是內容分發重心在網絡上。它們不需要重視用戶經營,因為都會有平臺花大價錢購買版權和招商。
    我更看好具備用戶經營能力的PGC視頻團隊,將用戶沉淀在自己平臺之后,就可以在內容之外與用戶建立更緊密的聯系,向用戶加載類似于社群電商這樣的服務。這樣既不受制于各大視頻平臺,又可探索各種商業化和創新服務。我相信,Papi醬們融資之后一定會走向PGC,并且會將用戶經營作為最核心的事情來做。網紅經濟的本質是用戶經營,明星經濟的本質是媒體傳播,這是兩者最本質的不同。

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