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網紅“標王”會重蹈央視標王覆轍么?

發表日期:2016.03.30文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:5056 標簽: 新媒體廣告    微信推廣    啟達傳媒    移動網站    沈陽網站建設    

    14、15年在北大、清華和交大電商總裁班授課提到社會化電商的案例,都會把羅輯思維詳細地做一番分析,褒多貶少。冒著被臺下眾多成功企業家打臉的質疑,從羅振宇的凌晨6點半的堅持,到合伙人的重新選擇、內部的管理模式、微信公眾號的菜單設置都非常細致的分析,直到15年羅輯思維獲得融資,仍堅持我對他必然成功的判斷。

    Papi醬的投資事件出來之后,我第一時間接受了上海一財廣播電臺"有才者說"的采訪,對網紅事件發表了一些看法,主要是就網紅的發展歷程、盈利模式來分析。不過最近發現這樣的文章已經有很多,那么這篇文章以我在廣告業的從業經歷和沃爾瑪、王府井百貨以及一直以來和京東的合作來分析羅振宇在投資Papi醬的所做所說,對于一家公司的品牌影響和關系有多大!

    我不太確定羅振宇有沒參與在1995年開始的央視標王事件,但他估計深受刺激和影響,這次網紅廣告招標事件由羅親自策劃和導演,可以看出他是多么強烈地希望重現當年央視標王的輝煌,來證明離開央視的體制和平臺仍然可以創造超越這個平臺的同樣牛逼的甚至更牛逼的事情。

    所以他在跨年年會"時間的朋友"幾乎所有的"正確的話",在這個心態下,全部都是錯誤的了,我看到一個變得瘋狂的投機的自大的商人。

    或許上帝說得對:要讓人滅亡,先讓其瘋狂!

    不在人后論是非,只在人后大加贊揚,是我的原則。說真話和實話,也是一直以來的堅持,這不沖突。

    作為品牌企業,當年的央視標王在十年后消失了大半,淡出我們的視野,這樣的事件顯得很詭異,卻可以通過實在的分析得出一些結論供后來者參考:

    一、央視當年非常煽動,制造了一種"勢能",讓任何一家品牌認為自己只要成為標王就會成為全國品牌。在這種非理性的鼓動下,但凡有點追求全國市場的企業都趨之若鶩,唯恐得不到標王,至于錢,多少都無所謂。

    是不是聽起來很熟悉?

    羅振宇在Papi醬的廣告拍賣會上的言論導向也是如此,把自己的邏輯、小品牌的現身說法、一些所謂的86萬秒曝光的幀數綜合起來,放大這種看似理性而非理性的大眾情緒。

    二、一家品牌在4P(通用的國際化市場營銷概念,現在很多中小品牌仍然存在"爭先恐后"的投機營銷心理,不愿意拆掉思維的墻靜下心來去學習也是硬傷)之下,堅持數十年才能獲得長足發展可能還風險多多,這些風險表現在內部管理上。

    在幾百萬規模時,老板一人事無巨細說了算,效率極高。這時候老板是最大的銷售員,特別熱衷各種新奇有效的營銷方式,希望以最低成本收獲最大產出,下屬多數都是售后服務員。在過億規模之后,職業經理人或高管無法提拔上來時,老板就會開始感覺到"累",發現事情太多,需要放權,又不知道怎么放,一般會借助很多所謂擁有大公司光環出來創業的管理咨詢公司,上周在和一家唐山公司聊咨詢合作時,董事長就表達了曾經一次不夠愉快的咨詢經歷。

    很多老板度過了管理關之后,開始向百億大關挺進,這是一個大考,90%的企業到不了這個階段。而一直徘徊在十幾億幾十億好幾年的老板,會陷入一種無力感,特別是在互聯網五六年上市,兩三年估值十幾億的年輕新貴面前,總有種抬不起頭的自卑感。對于還在讀研究生就獲得1200萬投資,估值達到幾個億的小年輕還特么是個女孩紙,其刺激程度可想而知!

    三、大老板們的心理狀態不再過多分析,該對號入座的好好坐下來平靜一下從廣告招標說明會回來打雞血的情緒,交了100萬保證金的大老板們趕緊問問這錢能不能退,不然這學費交的真夠高的。

判斷是不是要借勢,這五點真的需要洗個冷水澡或者來冰桶后深度思考:

1、Papi醬的視頻內容和自己的品牌氣質契合么?

    如果真的不知道自己做了幾個億甚至幾十個億的品牌是什么氣質,只能夸贊你的銷售渠道做得很牛逼,有機會請你來商性書院做個分享。但同時也很遺憾地說,這幾十億的銷售沒有產生一個稱得上品牌的"品牌",就算成了網紅標王,只是有名了而已,仍然產生不了品牌。品牌是有氣質的,如羅振宇提到京東該做標王一樣,自行比對一下,京東的氣質和Papi醬的吐槽視頻符合么?

    或許有人會說在一些很垃圾的網站也看到了京東的廣告,其實專業一點都會知道是京東在投放常規的百度按照點擊收費的銷售廣告,按照轉化率來計算的話,還是很便宜的。

    找出你的品牌氣質,是不是匹配還只是第一步。

2、按照羅振宇計算的86萬次曝光,加上媒體效應,估計連續一年都有各種記者來采訪報道自己的企業和品牌,想想是不是覺得一個億都值了?!

    那有考慮過這種曝光對銷售渠道、對合作伙伴、對資金壓力、企業內部管理等等的影響嗎?等到這些問題一起涌來的時候,估計首要事情就是焦頭爛額地處理員工希望加薪否則罷工的問題,畢竟員工無法理解老板這么有錢做一個所謂網紅的廣告,卻不給我們這些每天沒日沒夜拼命的好員工加薪;合作伙伴加快催債,畢竟你這么紅了,還花了這么多錢在這種看似投機的事上,趕緊把錢要回來再說;你的產品本來有的缺點被放大,本來這件事現在負面已經多過正面了,大家似乎都等著這樣的標王出現呢。

等等!

    多希望我這樣的負能量能被網紅標王滅了,恢復我一直以來滿滿的正能量化身吧,可是一想到央視招標的過程和標王們最后的結局,我曾經年輕被打擊的心又再次負能量滿滿了......

3、說到負面,有多少企業有應對危機公關的方法和技巧?

    和公關公司合作除了線下辦辦會之外,這些方面多少有點老道的經驗。10年因為一件危機公關事件劉強東和我在微博上交流過,那時候我很驚訝居然一家做到百億的未來電商巨頭僅有兩名剛畢業的學生在負責整個公司的公關,我把幾篇史玉柱和馬云的新聞稿發給他告訴他這些其實是他們在游戲和阿里方面的公關宣傳稿時,老劉若有所思,當然現在的京東在公關已經足夠重視,而且形成了從方法到機制,到組織架構全方位的公關設計了。

    記得12年我在王府井百貨制定了集團第一份《公關守則》,以及從14年創辦咨詢公司后服務的五個年銷售幾十億到百億的大型零售集團,深深的感受到很多傳統企業(包括很多電商和互聯網創業企業)的創始人在運營和業務能力很強,但是和他們聊起公關時,卻沒有看到企業內對公關的重視程度。

    想想三聚氰胺事件并不是主角的蒙牛最終的命運,大家也就可以理解我說得確實是實情了。

    4、在上面三點不出意外地出現后,抗壓能力成為第四點,扛不住的話,結局就不用再分析下去了吧。還想聽?我覺得中標前后最好和一家心理咨詢機構簽份合同,這樣更專業些。

5、媒體無責!

    媒體并不參與企業實際經營,為了銷售廣告位也只會放大廣告的收益,至于最終企業是不是死于標王,倒無法如此武斷!

    似乎該說的都說了,決策權當然握在那些擁有廣告預算的營銷副總裁和董事長手上,如果這篇文章對你的決策能過起到一些建設性作用和思考,那它的價值也就這么多了。

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