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BAT在打通O2O生態體系上,各有何殺手锏?

發表日期:2016.04.29文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4282 標簽: 新媒體廣告    朋友圈廣告    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    

   在4月26日的百度2016移動時代企業轉型大課上,百度宣布“百度糯米3600行絕大部分永久免傭金”,這意味著將全面減輕中小商戶的成本壓力,勢必會大幅提升對商戶的吸引力,同時也對外預示著百度對線下商家的資源整合正在進入另一個全新階段。借此我們重新梳理BAT的生態體系布局,在打通整個O2O生態體系方面,各自都拿出了怎樣的殺手锏?以及這些殺手锏的優劣在哪里?

百度系O2O
    將所有O2O服務進行由點到面的整合,百度有著天然的信息入口優勢。
1)搜索、百度地圖

    百度的搜索是用戶的一個天然的信息獲取入口。事實上早在O2O概念出現之前,本地團購也尚未興起之前,騰訊阿里也尚未布局之際,PC時代的用戶就早已習慣通過百度搜索尋找本地商家的服務,例如“北京婚紗攝影”、“北京開鎖”、“北京鮮花”等等,因此百度作為搜索引擎,其從開始就有著將所有O2O服務整合的最大優勢。而在2014年李彥宏提出從“連接人與信息”向“連接人與服務”的轉型,并于2015年6月宣布未來三年將投入200億元助力糯米業務發展,再到為用戶提供秘書化搜索服務的機器人助理“度秘”的出世,更進一步升級了O2O生態的完善性。

    除此之外就是百度地圖作為一個巨大的本地查詢入口,在用戶查詢地址的基礎上可以衍生出打車、電影票預訂、餐廳預訂團購等等一系列需求,而百度也在其中順勢加入UBER打車、百度糯米,在百度地圖5.0之后實現更大的O2O生態轉型,這與搜索的邏輯其實一脈相承。

    根據比達咨詢發布的《2015年上半年中國移動搜索市場研究報告》顯示百度搜索的市場占有率為80%。而根據易觀數據顯示,2015年第3季度,百度地圖以70.7%的比例占據中國手機地圖APP活躍用戶覆蓋率首位,這兩大優勢能夠將百度的O2O生態從頭到尾進行打通。

2)百度本地直通車

    對于小商家來說,他們都想利用互聯網平臺推廣自己,但是像美團和大眾點評這樣的平臺都過于成熟,而在推廣體系上也旨在與大商家合作,所有Banner廣告位對于小商家來說無疑是天價。而百度則看到了這一需求,旗下推出了百度本地直通車服務,其融合百度的搜索入口優勢和O2O服務,讓小商家也可以獲得更多的流量和訂單機會。而多年的搜索推廣技術的積累也可以直接作用于商家的本地推廣,協助商家獲得更多潛在的“長尾”用戶。

    中小商家利用百度本地直通車可以將自己的服務信息,通過百度糯米、手機百度、百度地圖三大平臺的入口,在附近用戶搜索該類服務時,精準展示給有需求的用戶,直接刺激用戶購買,實現“百度推廣+應用場景+支付”的完整閉環。商家可以清晰的看到投放與回報效果,而這也在最大程度上打通了百度O2O生態的最大價值。

    此外不得不提的是,在此次“3600行絕大部分永久免收傭金”計劃中,百度糯米上包括麗人、健康、親子、結婚和汽車養護、家裝等眾多大小品類將全部免收傭金。這將極大程度上免去小商家的成本壓力,讓這些商戶可以更好的集中于產品服務的提升。

    小結:與騰訊阿里不同的是,百度做O2O是信息向服務的升級,是原有需求的提升,因此綜合看來百度在O2O的生態打通上優勢最為明顯。在用戶端,百度通過“搜索+地圖”實現O2O服務的直接獲取,而其在商家端,又能通過百度本地直通車直接打通生態的落地,而此次的“多品類免收傭金”計劃對于推動整個行業升級轉型有著重大意義。百度是BAT中唯一一家真正能夠從用戶以及商家兩端共同推進整個O2O生態的建立的公司。

騰訊系O2O

微信生態

    對于騰訊來說,將其O2O生態進行整體性連接的則是微信。但與搜索不同的是,微信是移動時代的新生物,其切入的是社交領域,其只能主打社交,因此O2O只能被縮小到了“錢包”功能中,對比于搜索有著極大的弱勢。用戶想要尋找某一服務需要一層層的進入尋找有著極大的篩選成本,而搜索則可以實現一步到位的功能請求,所搜即所得更為自然。

    但有短也必有長,微信的優勢在于社交,所謂社交即人與人之間的信息傳遞,而微信打通O2O生態主要依靠兩大維度,一是公眾號,二是朋友圈。微信利用公眾號把商家最大程度的連接起來,而公眾號同時又連接用戶,這就實現了整個生態的打通。第二是朋友圈的二次分享,以及用戶之間的鏈接分享都會為企業帶來二次的傳播。

    微信通過社交中的信息傳遞來打通整個O2O生態,再加上熟人傳播,O2O商家的廣告信息有著更好的自然效果,但問題在于這種過于去中心化的模式導致了其難以有一個系統性的推進過程。除了直接變現困難以外,用戶的過于分散也讓其在廣告的變現上注定困難重重。

    小結:微信整合O2O生態的殺手锏主要在于兩個方面,第一個是通過“錢包”功能將所有旗下投資公司入駐其中,第二是利用微信的社交屬性,讓本地商家有機會進入到用戶信息流中實現自然傳播。

    而如果拋開微信產品本身,單就O2O生態這一維度來看,微信的問題在其對于用戶的價值遠遠大于對于商家的價值,也就導致了其在面向O2O商家的變現上極為困難,這是其需要考慮。

 

阿里系O2O

支付寶生態

    盡管客觀來看阿里系的O2O資源不薄,但相較于BT來說還是偏弱勢。首先,第一本地生活服務平臺美團背棄阿里,而餓了么也是在受到美團排擠后才投靠阿里門下,而其與騰訊共同持股的滴滴也沒有在默認地圖上選擇向有著更成熟技術的高德地圖傾斜,而是將騰訊地圖設為默認地圖。

    這也反過來倒逼阿里,其不能夠像騰訊那樣通過入股各大O2O平臺公司來完成O2O的謀局,而是需要親自深入到更為底層,以自身為平臺,通過自身直接連接O2O商家,而在阿里系的整個產品中擁有這個優勢的無疑是支付寶。

    支付寶經過淘寶這十幾年的發展積累了上億用戶,以及用戶的支付習慣,除了在手機支付寶中放入“口碑”的本地生活O2O服務以外,其通過直接在商家處設立支付系統,通過商家掃碼扣款或者用戶掃碼支付等形式實現商家與其生態的整合。

    而支付寶有著一個最大的優勢在于,其不像百度和騰訊那樣在用戶流水方面才剛起步,其背后有著淘寶以及天貓的電商帝國,海量的用戶數據已經基本足夠讓其為每一個用戶實現精準畫像。在線上其擁有用戶的購買力的數據,而在線下其還有著該用戶的地理位置移動數據,部分線下支付寶消費數據,其他APP中涉及支付寶支付的數據,這可以讓阿里系有能力繪制出一個中國線上線下的商業拼圖......

    擁有這些數據的阿里在用戶端來說可以為其推薦更為精準的商品,在線下商戶方面則也有能力為其做出更多的數據輔助決策支持,當然,目前也只是起步階段。

    小結:盡管阿里的O2O生態在服務上是BAT中最為薄弱的,但是由于其支付寶的優勢則依然讓其有著可以介入其中的優勢,而擁有海量交易數據的阿里對于用戶的消費能力畫像則是BAT中最為精準的,線上與線下的資源則打通讓其有著很多的想象空間。

    結語:BAT在打通O2O整個生態方面,百度最為有優勢,其可以從用戶以及商家兩端雙向打通整個生態體系。用戶端,搜索與地圖是用戶尋找和獲取本地生活服務的重要入口;商戶端,通過百度本地直通車,打通手機百度、百度糯米、百度地圖三大平臺,實現本地商戶服務與用戶需求的精準匹配。百度在實現O2O生態的推進上是整體性的。騰訊則是利用微信將所有O2O服務整合到了用戶的信息流中,但由于社交的限制,微信對于用戶的價值更大于商家,去中心化的生態很難為商家帶來更為直接的創收手段,阿里盡管在O2O服務布局方面較為弱勢,但支付寶讓其擁有可以介入的能力,盡管發展較緩但支付的優勢依然不容小覷,線上與線下的數據整合是其未來具有最大的想象力之處。

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