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“反團購”呼聲四起 商戶該如何自救?

發表日期:2016.05.04文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4625 標簽: 啟達傳媒    沈陽網絡優化    沈陽手機網站制作    沈陽網絡推廣    

    去年10月,美團與大眾點評宣布合并,占據團購市場份額的8成,遠超百度糯米,外界普遍認為團購行業大局已定,掀不起大的波瀾。如今,被逼無奈的商戶集體“造反”,不僅使新美大犯難,給百度可趁之機,更引發全行業對團購模式的反思。

    從2010年美團把團購鼻祖Groupon模式引入中國,團購已走過6個年頭,經過千團大戰的洗禮和資本的反復等一系列過山車式的發展,洗盡鉛華的團購競爭上升到更高層面。隨著BAT的涌入,團購已變成巨頭布局O2O的角力陣地。

    無論是新美大還是糯米、口碑,無一例外沒有走出虧損的陰影,賠本賺吆喝的團購極大考驗投資人的耐心,資金成為決定團購網站走向的重要因素之一。擁有2億活躍用戶的新美大選擇“挾流量以令商家”,使各個行業的商戶叫苦不迭,處于弱勢地位的商戶急需尋找新出路。

新美大強勢上漲傭金

    2015年12月至今,業內陸續曝出“新美大大幅提價”的消息,大量商戶對這一舉措怨聲載道,婚紗、餐飲、按摩、足療、KTV、美甲、理發、會所、健身等行業的商戶均被要求繳納數額為5000至20000元/年不等的上架費,部分行業甚至需捆綁數千元的商戶通和推廣通。

    一位河北婚紗攝影行業的女士無奈地表示,合同有效期原本到今年10月,1月被美團告知因公司合并原合同作廢,需繳納10800元/年的上架費,否則下架處理,結果一周后被美團下架。迫于業績壓力,她做出妥協,日前補交上架費才恢復展示。

    同時,新美大還將上述行業的團購抽成比例從合并前的1—6%提升至10—15%,部分原團購抽成比例為12—15%的行業,也被提升至15—18%,本已微利的團購項目無法接受新美大的漲價,引發商戶的強烈反彈,山東、西安等多地KTV商戶公開聯合抵制新美大。

    與新美大壓榨商戶截然相反的是,視其為勁敵的糯米極力討好商戶,高調提出永久免收傭金的誘人政策,覆蓋麗人、親子、健康、家裝服務等3600行絕大多數行業,以減輕眾多本地生活服務企業的成本壓力,商戶有更多精力放在提高產品質量和服務品質上。

    目前,只有少數商戶接受新美大的無理要求,部分商戶已投奔門檻較低的糯米、拉手等平臺,而更多商戶則打算“耗著”,商戶與新美大的拉鋸戰由此展開。新美大強勢的背后,與其對資金的渴求密切相關。盡管年初獲得33億美元巨額融資,但外賣長期補貼帶來巨額虧損,為緩解資金壓力,新美大需要通過各種方式創造營收,壓榨商戶成為必然舉措。

    當然,此次提價只是商戶夢魘的開始,越往后走處境越堪憂。那么問題來了,為何商戶在與團購平臺打交道時處于弱勢地位,可以任人宰割?如何擺脫受制于人的尷尬境地?

平臺與商戶:從不敢得罪到強行壓榨

    回顧國內團購行業的發展歷程,不難發現,低價成為其固定標簽,團購網站通過薄利多銷的油頭吸引商戶入駐,低價服務對用戶也具有天然的吸引力,所以不少服務以1折、2折甚至0.1折出售,商戶流水呈現快速增長,盡管利潤被削薄,但處于可接受的范圍。

    早期團購網站遍地開花,扮演廣告渠道的角色,可以發放促銷折扣,多數商戶抱著試試看的心態與各大平臺合作,他們衡量團購網站價值的唯一標準是流水。所以,商戶沒有強烈的歸屬感,不會對特定平臺產生高度依賴,平臺因仰仗團單吸引用戶而不敢輕易得罪商戶。

    經過2年多大浪淘沙,2013年團購行業格局初定:美團、大眾點評穩居前兩位,拉手、窩窩團、糯米團爭奪第三,排名前五的團購網站市場份額達9成。彼時,平臺與商戶的關系開始發生微妙變化。對平臺而言,只要行業格局未定,就存在往前沖的可能,而團購行業已從簡單粗暴的資本戰、價格戰轉向線下商戶的精細化運營,商戶的重要性愈發凸顯。

    反觀商戶,則對市場前五的確定喜憂參半。喜的是,可以把有限的精力放在5大重點合作平臺,效果一般的平臺日常維護即可;憂的是,這只是團購行業階段性整合結果,未來品牌集中度將更高,由2—3家主要玩家把持市場,到時平臺在合作中占據主導地位,商戶話語權旁落,左右逢源的日子一去不復返。

    2014年BAT的強勢入局,無疑加速團購行業洗牌。由于對本地生活服務市場的撬動和移動端的入口價值,團購開始進入BAT的視野,百度收購糯米、大眾點評接受騰訊注資、阿里通過3.8生活節發力本地生活,加上美團獲得新一輪融資、滿座被蘇寧收入囊中,臺面上的玩家越來越少,戰況愈發激烈,使行業競爭門檻越來越高,沒背景的玩家出局風險增加。

    2014年堪稱團購的生死之年,即便領頭羊美團也不敢掉以輕心,經過近1年廝殺,形成美團、大眾點評、糯米三強格局。其中,美團以絕對優勢稱霸團購行業。2015年10月,合并后的新美大占據8成市場,糯米只拿下2成市場,差距懸殊。無論是行業洗牌速度還是新美大市場份額,均超出商戶預期,使其提前處于被動狀態。

    早在合并之前,不少商戶已對美團充滿抱怨。美團一直寄希望于低價策略來維系用戶和商戶關系,這種模式顯然不可持續。一方面,團購用戶大部分是價格敏感型,對平臺沒有太大的忠誠度,一旦取消折扣,用戶流失不可避免;另一方面,長期出讓利潤已讓商家怨聲載道,即便客流量和流水陡增,但利潤微乎其微,使商戶難以維持優質服務,反倒傷害自身品牌。

    有商戶曾抱怨,提供折扣后享受不到美團的任何服務,甚至商戶回訪不重視。用戶對美團的不滿情緒也在上升,美團因虛假宣傳、投訴無門而遭到用戶投訴,甚至被列入“2014年十大被投訴生活服電商榜”。

    眼看著新美大一一天做大,商戶內心異常矛盾,左右為難。新美大2億活躍用戶是其不愿離開的主要理由,他們希望借助新美大的市場優勢增加流水。不過,對平臺的高度依賴使其在合作中處于弱勢地位,面對新美大的無理要求只能忍氣吞聲,幾乎沒有討價還價的余地。此次新美大提價,將進一步壓縮商戶的利潤空間,或將成為商戶出走的導火索。


商戶自救之術:自建O2O平臺

    面對日益苛刻的新美大,靠低價支撐的團購模式對商戶的吸引力越來越弱,反團購的呼聲愈演愈烈,“去團購化”大勢所趨。離開6年團購的庇護,商家的下一站在哪?答案是自建O2O平臺。

    這里插一句,BAT的入局使團購行業經歷一次重要變遷,倒逼第一陣營的美團、大眾點評將團購引入想象力更大且更全面的本地生活市場,即O2O服務,團購行業開啟O2O化改造。對商戶而言,無論是強勢的新美大還是相對友好的糯米,用戶始終屬于平臺,沒有自主掌握用戶成為制約其發展的“定時炸彈”。

    更為重要的是,從團購網站到O2O平臺,商戶一路合作下來自身商業模式沒有發生本質性轉變,線上一直扮演品牌宣傳的角色,這種浮于表面的變革終將被務實的模式顛覆。以餐飲行業為例,只有向互聯網+深層次靠攏,才能推動商戶由表及里的變革。

    對商戶而言,與其繼續被平臺壓榨,不如走自建O2O平臺之路。一方面,團購只是營銷的“入門級”應用,長遠來看,打鐵仍需自身硬,擺脫對平臺的依賴勢在必行;另一方面,除了自營銷,商戶還可以圍繞自建O2O平臺進行更多深層次探索,比如會員管理、定制化服務等,其價值遠超低價折扣。

    當然,由于新美大仍掌握引流優勢,對流水的增長起到促進作用,穩妥起見,短期內商家可以采取“兩手抓”的策略,既維持與新美大的合作,視其政策做出相應調整;同時,必須抓緊推進自身O2O平臺的建設、運營,爭取早日實現自主掌握用戶。

    事實上,部分擁有前瞻意識的餐企已著手布局,推出智慧餐廳,以互聯網技術和智能化設備來替代服務環節,用戶只需用手機掃描店鋪二維碼,便可在手機上自主點菜、提交和支付,用餐全過程均為自助。

    移動時代,想讓用戶把一個個低頻餐廳App裝進手機幾乎不可能,成本高且占據手機容量,超級App集成低頻App是可行方向,7億月活躍用戶的微信無疑是最佳選擇。微信公眾平臺的開放為商戶和用戶互動提供一個絕佳平臺,而且幫餐企完成等位、排隊、點餐、支付等一系列業務場景。

    更為重要的是,微信公眾平臺還可以將餐企用戶全部導入過來,實現真正掌握用戶,為后續產品推廣和精準營銷提供渠道。無論是服務能力還是對用戶的掌控,自建O2O平臺均優于團購模式。正是看中商戶這一剛性需求,一大批開發者瞄準微信這一入口,將餐企運營和營銷的解決方案搭建在微信上。

    在眾多開發者中,國內最大的微信公眾平臺開發服務商微盟無疑是最強有力的競爭者。2016年初,微盟推出基于微信的餐飲O2O解決方案,憑借深厚的技術積累和會員營銷經驗,幫助餐廳提升運營效率,降低運營成本,并提升商戶的自主營銷能力,打造O2O閉環。

    同時,微盟還與智能商用硬件公司商米科技達成合作,引進旗下專業手持一體化設備商米V1,以“軟硬結合”的方式助力智慧餐廳落地。目前,智慧餐廳用于商米V1的App正在緊張開發中,開發完成后,商戶即可在商米V1上對智慧餐廳統一進行外賣管理和訂單高速打印等操作,提升商戶運營效率。

    未來,智慧餐廳商戶除了可以使用POS機正常收款,還可以把會員折扣、積分、余額、優惠券等結合使用在收款流程中,為餐廳與用戶建立有效連接,大幅提升用戶體驗和商家服務水平。智能硬件和配套的軟件應用是未來智慧產業的支撐,雙方合作有利于優勢互補,推動餐飲行業的變革和升級。

   可以預見的是,未來餐企將通過自建O2O平臺擺脫對團購網站的依賴,微盟功不可沒,為其他行業的商戶自救起到示范作用。

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