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papi醬不可復制,五大理由唱衰網紅經濟

發表日期:2016.06.17文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4127 標簽: 沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

 這半年里,網紅電商、培訓、孵化器融資,光我自己熟悉的案子就有四五個了,然而,我并不看好。準確地說,網紅經濟不會成為電商主流,再具體說,網紅IP的商業化不只是有限,持續和穩定性更差。
 
    我在去年去年12月的文章《李成東:網紅經濟30%凈利潤率,秒殺淘品牌》中曾寫過這么一段話:

    “某杭州網紅電商,今年小幾億的營收,基本沒有庫存,40%的毛利潤率,30%的凈利潤率。10%的費用里面差不多6.5%的運營費用,3%行政費,還有0.5%的流量營銷費用。最后利潤和網紅平分,當然也有股權上的合作。”“網絡新經濟,很熱門很玄乎,的確很賺錢,風險投資人會感興趣嗎?不過,二級市場的投資人,可以關注一下微博了,風水輪流轉,今日到我家。”

    上周在杭州,我見了一個打算進軍網紅經濟領域的創業者,這位創業者之前的公司是去年做某類智能硬件最賺錢的公司,他是管市場的,在硬件領域公司有大量的關系,自己特別擅長市場。但一輪交流后,我表示完全不看好。不是不看好團隊,而是不看好網紅經濟的趨勢。

    這是一個生意,case by case的做,但不是好的商業模式,做不大。

網紅經濟的本質是流量經濟稀缺的產物

    網紅經濟是什么?就是流量價格暴漲、流量稀缺背景下,尋求大V、網紅IP商業化的一種嘗試產物。大V的聚集地主要在微博,所以,談網紅經濟,主要也就是微博網紅的商業化。

    微博,月活用戶超過2億,季度收入才1億多美金,流量商業化變現的確是不夠好。但這也意味著微博流量還有巨大空間。流量變現,并不是說直接賣給淘寶、京東,實際上是需要具體的交易場景。目前來看網紅經濟,的確給微博提供了一個新思路。這也是最近半年微博股價翻番的主要理由。然而,無論現在進軍網紅電商的大部分玩家,還是二級市場的投資人,都有一些頭腦發熱了。

看衰理由一:不要把偶然當必然

    目前做網紅電商做得比較好的,都是早期就做淘寶的,但隨著淘寶流量越來越貴,遭遇流量瓶頸后,尋求微博大V獲得低成本流量。在嘗試各種流量轉化率的時候,發現單純的廣告鏈接不僅轉化率低,也沒有什么溢價能力,另外給發廣告的大V帶來負面效應。后來在嘗試網紅IP化、開網紅網店后,發現效果奇好無比。其實這個本來就不是什么創新,好多年前就有明星開店了。比如杭州的如涵網紅孵化器,旗下的張大奕單店號稱去年賣了3個億。

    的確,如涵把網紅IP商業化做到了極致,但也就是這樣的極致,如涵旗下50個簽約網紅,也不是各個都能賣3個億,絕大部分都表現平平,并不是逐個都可以復制模仿的。不能把偶然的和必然性聯系起來,很多人殺入網紅,以為招幾個網紅,再匹配一些貨源就可以搞了,真是太想當然。所以不看好的第一個理由,缺乏可復制性,成功具有偶然性。

看衰理由二:持續性、穩定性差

    不看好的第二個理由是網紅IP商業化的持續性、穩定性比較差。papi醬實際估值1億引人入勝,對多少草根達人有種一夜暴富的感覺。那么,多少估值才合理呢?估值的前提是對于能夠創造現金流的資產,其內生價值取決于資產預期現金流持續時間,金額大小及其可預見性。而papi醬之類的網紅最大問題之一就是持續時間。多少當紅明星隕落,何況是網紅。有人愿意付費2000萬買貼片廣告,這筆投資者當然是賺了。但papi醬屬于奇葩特例,并沒有太多可復制性,更不代表papi醬本身的可持續性。至少這兩個月就冷了很多了。

看衰理由三:持續性差因為搞不定供應鏈

    上周在杭州出差,一位做網紅的朋友告知,某些知名網紅電商的退貨率高達50%,簡直太恐怖了,一般情況,女裝電商也就10-15%左右差不多了,十之八九是產品質量有很大問題。給消費者預期很高,而質量卻差強人意。

    這讓我想起另外一家互聯網品牌,凡客。說句良心話,現在的凡客質量已經好很多了。而在2011年的時候,凡客在供應鏈上吃過大虧,質量差,退貨很多,口碑很差。雖然,凡客一度通過公關營銷,快速突破了三四十億的銷售額,但因為供應鏈問題,很快就被打回了原形。

    看全球最牛逼的兩大服裝品牌:優衣庫、Zara。它們本質上都是贏在供應鏈。而網紅電商能異軍突起靠的是流量上的創新突破,未必是不重視,而是根本就搞不定供應鏈。中國的品牌差,并不是營銷上差、沒有創意,而是產品品質不過硬,創新研發不足。

    六一前,我在杭州遇到騰訊部門同事yuying,也是前途家網COO,現在做網紅商學院操盤人(星推網絡),雖不是直接做網紅電商,但旗下有十余個超級網紅(幕后推手)。現在做網紅商業化的時候,主動考慮避開服裝品類,因為,供應鏈的挑戰太大了。

看衰理由四:網紅IP商業化變現能力有限

    另外,再說一個非常成功的案例,羅胖的羅輯思維,其2015年擁有530萬微信訂閱號粉絲,假設1.5億收入都是賣書的(其中2000多萬是會員收入),單本書均價30元,500萬本書,人均不到一本。一年50期,每期10萬本,每期1000萬點擊,1%轉化率。按一個長達40分鐘的推銷廣告來說,轉化率是非常低的。看的多,買的少,其實也沒有那么多腦殘粉。

    另外,跟服裝相比,圖書還是一個相對好做的品類,沒什么庫存積壓風險,不會有供應鏈的難度,沒什么退貨風險。通過獨家包銷,還可以保證絕對的差異化貨品競爭。盡管如此,2015年羅輯思維在530萬忠實粉絲、目標精準用戶的基礎下也就1.5億的收入。只能說,是一個很好的小而美的生意,還談不上什么規模化的商業模式!

看衰理由五:網紅IP成本高漲

    就如我文章一開始說的,該網紅電商的直接流量成本僅0.5%,隨便問一些做服裝的電商,基本20%都是很正常的,而省下來的都是利潤。然而微博已經開始雁過拔毛了,怎么可能讓你們輕松賺錢,自己就圖個熱鬧,so,馬上限流,粉絲再多也沒有用。

    另外,網紅也要擴大影響力,也需要購買粉絲,雖然都不精準。最大的問題在于,一下子涌入太多的玩家,都希望做網紅IP商業化的生意。原來屌絲草根,一下子變成了香餑餑,流量成本蹭蹭蹭的暴漲。之前0.5%的流量成本,現在就可能是5-10%,甚至更高,一下子從流量藍海,瞬間變成紅海一片。也就是說,大量玩家殺入這個市場主要理由是不存在的。

    反過來說,微博見錢眼開,也找不到什么好的賺錢場景,“大搞限流”竭澤而漁,很有可能自己快速地把網紅經濟這一波給掐死。那么丟掉了“網紅經濟”這個概念,微博股價還能持續高漲嗎?半年前我告訴二級市場的多個基金朋友,買買買,現在很多券商在鼓吹,合適的時候可以賣了。

網紅經濟成不了主流,但不妨礙草根“網紅”方向創業

    首先,網紅應該是更偏向于對人群消費購物決策構成影響的意見領袖,是具備持續生命力,而不是曇花一現。大部分的網紅,只能說是草根大V,并非意見領袖。我合作的也有數個大號,我雖無意進入網紅圈,但也建有TOP微信商業化群,累計大概有三千萬左右粉,發現不同大號有不同屬性,在商業化變現時,還是有很大的差別。

    如果談及購物屬性的意見領袖,應該首推“什么值得買”,上面聚合了數以萬計專業意見領袖、購物達人,沉淀優質內容,應該更有價值。年前,好友隋國棟低調拿到華創1億投資,京東同事那昕加盟掛帥CEO,現在,“什么值得買”成為當下網紅經濟風口最牛公司。

    雖然,我不認為“網紅經濟”會變成主流的商業模式,但作為一個好生意,相對門檻較低,于草根創業者還是非常有吸引力的。有意在這個領域發展的,建議做有專業門檻而不是靠露肉炒作的。

    術業有專攻,在每個細分領域機會眾多,做“網紅”什么時候都不晚,與臉無關。

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