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馬東:文化產品是解決人內心焦慮最好的工具

發表日期:2016.06.21文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4053 標簽: 新媒體廣告    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

“沒有不焦慮的時候,所以也沒有最焦慮的時候……每個人都焦慮”,“文化產品是解決人內心焦慮和困擾最好的工具,所以文化產品應該有它自身的市場價值值”,“要么傳播優質內容,要么只是‘工業廢水’”,直播的豎屏邏輯背后正是人對關注度和歸屬感的需求……

——米未傳媒創始人兼CEO馬東

    所以你可以理解為本文即將展現的是一名資深媒體人+成功創業者兼著名段子手,當他嚴肅起來,用結構主義與市場經濟談文化創業時是什么樣子。

    前段時間非著名相聲演員郭德綱在接受媒體采訪時談到馬東,“他是我們中的資本家,也算是我們中活得明白的”。這句話或許可以理解為對馬東平衡游刃于文化與商業之間的一種褒獎。

    在另一層面上對文化的認識,馬東的理解或許與商業原力更接近。

    以下為網易科技根據專訪內容整理,以馬東第一人稱敘述方式呈現:

    不少人問過我為什么要從愛奇藝出來選擇創業。我覺得如果把人的職業生涯看作是一條波動線的話,其實中間還有一條主線在貫穿——就是這個人在干什么。所以現在在做的事情,其實是我一直在做的事情,并沒有什么變化。

    嚴格來說,創業不過是換一種方式去做原來一直在做的事情而已。

    當然可能是因為平臺不一樣,角色不一樣,外界給你的標簽不一樣,或者觀察者的觀察角度不一樣,所以看起來好像變化特別多。但究其本質其實是同一件事——就是內容生產。

    在這個過程中,確實有時候我們是從管理角度去觀察內容生產,以理解內容生產的真正內在規律是什么。

    我們要做娛樂的內容,這點毫無疑問。因為娛樂直指人心,是最簡潔的路徑,最容易接近你的受眾,所以我們堅持做娛樂。

走出體制,焦慮是人生常態

    最主要的原因,是整個社會在變化。30年前一個人要想從體制內出來,一般來講不太可能,那會兒其實并沒有體制外一說,大家都體制內,你就沒的可想。

    而今天已經有了更多的機會,當然很多時候是體制外看起來誘惑更多。

    隨著整個社會的市場化程度提高,公平性、契約精神等相關的東西都逐步在完善。只有社會發展到一定程度,比如某一具體行業里,專業律師的介入、協議規范性的提高、違法成本的提高等方面都已經相對完善的時候,就有了更好的所謂創業的土壤。

    但其實究其根本,創業也不過是在不同的市場、不同的平臺上去做相同的事情。

    不過很多體制內的人為什么還是沒有出來?主要是早期整個市場還不夠規范,所以那個時候其實一個人從體制脫離,他的風險遠遠大于自己的承受能力,所以很多人選擇仍然留在體制內。

    可是你知道,創業也好,生活也好,其實人沒有不焦慮的時候。每個人都焦慮。

    對于我來說,沒有不焦慮的時候,所以也沒有最焦慮的時候。我們今天總羨慕古人的田園生活,但你說他們不焦慮嗎?我覺得古籍里只要記載下來的,滿紙都是焦慮。唐詩宋詞里,別管是金戈鐵馬的豪放派還是各種溫情的婉約派,全是焦慮。

    所以焦慮其實是伴隨人生命的一個常態。

    它有點像科學家發現的宇宙背景輻射一樣,我們以前不知道它存在,但其實它一直在那兒。

    文化產品是解決人內心焦慮和困擾最好的工具

    最近市場上也陸續推出不少付費內容產品。什么樣的內容值得買?有價值的啊。但這個價值怎么理解?

    我們經常把文化價值和文化產品的價值混淆在一起,有時候甚至對立起來。但其實從古至今,那些特別棒的文化產品——比如唐詩宋詞——在當時也具有一定的文化產品價值。雖然穿越歲月到今天它們已經失去了文化產品價值——沒人再去找古人收版權費什么的,但它依然有重要的文化價值。

    所以文化價值往往都是在某個時代主要體現為它的文化產品價值。二者并不矛盾,也不應該被混淆。

    無論怎樣,文化產品都是幫人們解決一定問題的。消費者買手機可以和外部聯系,買電腦可以提高自己的工作效率。購買文化產品是為了什么?在我看來,是為了解決內心的一些問題。文化產品是解決人內心焦慮和困擾最好的工具,所以文化產品應該有它自身的市場價值。

    有人覺得文化這個事和商業天然存在著矛盾,包括一些文化創業者自己好像也有內心掙扎。其實這不是今天的個例,自古有之。包括我們成長過程中都被灌輸這個觀點。中國人重文輕商,這是歷史傳統。包括留傳下來的什么“商人重利輕別離”這些,甭管怎么樣,隨便想總能找到幾句罵生意人的話。

    所以文化商業在我們這里有一個很奇怪的角色背景。

    但在過去幾十年市場化過程中,其實我覺得文化商業這個事情已經發生了特別大的變化。我不覺得今天的90后或95后中流人群對這個事件仍有特別大的困擾。最多不過是一些未經思考的概念上的沖突而已。

    要么傳播優質內容,要么只是“工業廢水”

    今年直播很熱,我們自己也在介入,包括前些天在直播平臺嘗試了一下活動,效果很好。直播是一個新事物,大家都在看它往哪個方向走,最終會發展成什么樣。但是對我來說,有兩件事情是篤定的。

    一是甭管什么樣的傳播,內容都是主體。否則平臺再好,傳播什么呢?所以,要么就傳播優質內容,要么就是“生產工業廢水”——被冗余內容充斥。人們對優質內容的渴求是永遠存在的。

    二是我覺得所有做內容的人,所有做傳播行業的人,首先應該對傳播方式的變化保持極敏感的神經,就是保持一根一挑動就跳起來的神經。直播這個事看起來是技術進步推動的。以前我們無法想象在已經這么高效的環境下,技術進步還會不斷繼續。如果按照國家規劃的幾年之后5G商業化,當然還會出現更多傳播方式上的革命及變化。

    做傳播的人不必對傳播方式的變化大驚小怪,但需要保持一種敏感觀察,看新傳播方式能為內容傳播帶來哪些提升。

    現在大家覺得直播平臺上的內容大多還比較瑣碎,有可能持續不下去。那什么樣的內容會真的在直播平臺上有意義,我覺得現在說什么都沒有用,因為整個行業都在追求這個問題的答案。現在任何給出來的簡單答案,都應該離正確答案不會太近,所以大家都在觀察,都在學習。

    如果一件新事物出來,馬上有人說今后它一定就是這樣的。對于這種言論我從內心就會打問號。

文化這個行業,只有經典,沒有權威。

    經典就是在某個特定時間、特定情況下出現的特定產品,這就足夠了。并不意味著生產這個產品的人在今后所有時間段內說的話都準確或正確。

    整個傳播效率的提高,是在內容的優質化和技術進步促使傳播成本降低這兩者間互動進行,是兩條繩子絞編在一起的一種狀態。

    所以我特別喜歡一句話,中國人形容君子,叫“虛而有節”。竹子既保證中間是空的,能夠隨時容納新鮮的東西,同時也有節,人們大多把它形容為“氣節”,但我覺得其實更重要的是“知止”,就是知道自己的邊界在哪里,知道自己能做什么不能做什么,智慧與思維都是有邊界的。

    所以對于做內容的人來講,虛而有節地去面對技術的進步和變化,拼命吸收,拼命學習,同時又知道自己做的事情是什么,其實這還挺難追求的。

    我們觀察世界,總是特別愛用標簽去界定它。因為覺得把它界定完了,更容易“格物致知”,更容易去分析和理解它。但這種分析和理解往往又帶來真正的誤會和混淆。所以對于概念這種事,我特別警惕。

    比如今天我們所說的“直播”,就一定是直播了嗎?以后發生變化的時候,我們用什么詞去代替它?其實中間這些事情都是有連貫性的,并沒有明顯的邊界。我沒有想過我們們自己在做直播時的邊界是什么,只知道我們能做什么,然后試圖尋找我們在其中能起作用的地方。

我覺得直播這個事情可以分幾個層面看。

    一是其實這輪直播熱潮特別像視頻網站剛出現的時候,都是出現一百多家甚至更多,都需要慢慢通過市場本身的機制去優化整合。

    二是這一輪直播出現,最主要有兩個變化:

    1,技術的革新,包括手機前手攝像頭分辨率的普遍提高,對通訊軟件的優化、帶寬的優化,這些使我們現在能夠流暢、不受地域限制來進行直播。

    2,直接收費方式是推動這次大規模直播網站建立的一個基礎。直播收費方式跟以往的生意模式發生了一些變化。比如視頻網站在帶寬成本和內容成本的壓力下,其實在很長時間里都沒有達到盈虧平衡的經營狀態,因為它是to B模式。但直播的to C模式讓每個人都可以通過獻花、飛機、游艇去表達自己的關注和支持,使平臺收益有了很大的變化。

    過去有些直播平臺的收入情況其實已經很可觀了,比如YY和9158這些,在納斯達克上市公司的財報里都能看到。

    所以今天的直播平臺驟熱其實并不是一個突然爆發的事情,有技術和收費模式這兩個突破點,足以支撐這個行業目前的發展。

    但今后它會在多大程度上影響人們的行為方式,人們會不會用更多的直播來代替人與人之間的社交和溝通渠道,在多大程度上能幫助人建立社交感,我覺得這才是這個行業需要問的重要問題。

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直播的橫屏邏輯和豎屏邏輯

    個人來講,我“狹隘地”把直播分成了橫屏邏輯和豎屏邏輯。

    有些從電競渠道出來的直播平臺,我把它稱作橫屏邏輯,這一類大家主要看內容所傳遞出來的信息量。

    而豎屏邏輯,因為豎屏的構圖關系,很多時候很難容納兩個或多個人,往往只能容納一個人,所以它更容易給人帶來一對一的交流感。

    所以我們看到現在的移動視頻直播,主播特別關注你送了什么禮物,第一時間就有反饋,其實背后就是這種關注和歸屬感。

    上面說的這些微妙的感覺,和橫豎屏到底具體有什么不同,其實現在大家都還不是很清晰,但其實都在探索過程中。所以直播的未來會怎樣,不好說。

    但如果說短時間內直播平臺就會死掉,我會在心里畫一個巨大的問號。因為我覺得它有市場,符合人們的一些行為需求和心理需求,所以有存在的價值。

    對于我們來說,如果出現一個新的傳播渠道,就應該勇敢去嘗試。我們現在有專門團隊,已經介入了這種嘗試,因為我們想摸索里面的內在邏輯到底是什么,但短期內恐怕不會有結果。

    在一個公平和成熟的市場里,不用過于擔心內容問題。比如最初上百家視頻網站后來整合成十幾家,最后合成四五家,這個過程就是市場作用的過程。那時候盜版滿街都是,后來高度依賴盜版的這些網站,就逐漸萎縮了,因為你沒有前景。而依托高清、優質內容的全視頻網站,就這樣異軍突起,而且一直保持著非常好的增長速度,這就說明整個市場的健康度,其實是足以支撐正向的生長的。

    直播其實可能也會這樣,今天看起來它是無門檻的,但“風物長宜放眼量”,如果我們只看當下直播的形態,就判斷今后一兩年還是今天這樣,那就不叫前瞻性判斷了。

    我們不知道它會發生什么樣的變化,但是變化是一定的。

    現在也有人談視頻創作的UGC還是PGC問題。我自己在視頻行業里學習這幾年,一個深刻感受就是這些詞兒都是外界拿來試圖描述和規范這個行業的。什么是UGC,什么是PGC?還有人說自己是OGC或PPC。但它們的邊界在哪兒?UGC在什么時候就變成PGC了?是不是用一個1080P的設備,我就變成PGC了嘛?還是說有一個專門的人寫稿子,我就變成PGC了?

    到底邊界在什么地方?我覺得從這個角度上分析,好像有點不太對,說不清楚。所以如果用這些前提來討論問題,我完全說不清楚,因為我自己都不知道這些概念的邊界在哪里。但我覺得,那些都不重要。

    重要的還是內容創作本身怎么能好地符合這個渠道的傳播規律。技術進步導致我們現在用手機,有橫屏、有豎屏邏輯,今后會不會出現方屏?誰知道,如果有需要,那就一定會出現。

    直播這個形態現在主要在年輕人群中爆發,我覺得主要是它所帶來的那種封閉、排他的交流感受。就像日本的“一蘭拉面”,店鋪里把顧客劃分在小閣子里,只有一個竹簾,竹簾打開里面有工作人員在走動,但并沒有人理你,僅僅是根據你自己劃的單子為你提供餐食。所以,雖然面吃起來并沒有什么特別,但它正是打造一種孤獨的、沉靜的文化在里面,代表著某種意境,所以大受熱捧。
    
    我覺得今天的直播也有這種感覺。這才是交流渠道所帶來的真正心理基礎,但具體會發生什么或演變成什么,不知道。

我要削尖腦袋地去理解一些新鮮事

    很多時候和我這個年紀的人溝通類似直播這些事物的時候,大家經常說“真看不懂這幫小兔崽子,弄什么呢這是”,我覺得這主要出于兩種心態,一是你不理解沒關系,嘗試去理解。第二種是,不理解,但覺得和自己也沒有毛關系。

第二種心態就說明你老了。

我一直在學習,我要削尖腦袋地去理解這些事。

    文化是什么?這點特別重要,我覺得這個涉及到文化觀的問題,往前追溯還有一個文化歷史觀的問題。商業文明不是文化嗎?商業文明在某種程度上——比如追求效率,在推動社會進步上,和我們所謂理解的那個狹義文化,至少發揮著同樣的作用。所以為什么當社會提倡商業公平、提倡讓大家都有價值思維的時候,人們卻說這個社會文化淪落、淪陷、淪喪了?

    現在大家都在談的直播和網紅,其實背后也能找到它們的“原力”。

    第一是人們對新的傳播渠道的追求是永無止境的。尤其是年輕人的逆反心理,你們用這種方式,我就偏要去用那種方式,所以雖然有Facebook有Twitter,但Snapchat也非常流行——年輕人不愿意和你用同樣的方式去交流。

    不僅僅是這代年輕人,代代年輕人都是這樣,追求新鮮感,追求標新立異、特立獨行。

    所以,代代年輕人都在創造,從整個大文化來看,這就是動力和活動,是注入了新的東西。

    慢慢地,當一種事物成熟以后,它又被證明是有益無害的,慢慢地自然就沉淀到了文化里,所以若干年后就變成了文化傳統。從昆曲發展而來的京劇,到梅蘭芳、程硯秋一代人的時候已經變成了萬人空巷的流行音樂,但在今天我們來看這就是高度程式化的戲曲。后來有人喜歡高曉松,有人喜歡羅大佑,有人喜歡周杰倫。

    如果只是因為一件事物是今天年輕人喜歡的,就缺少價值,我不同意,我覺得恰恰相反。

    雖然未必每個社會現象背后都有所謂的文化歸因,但一定有心理歸因,尤其是在年輕人心里。一個新事物的出現,能激發年輕人這么大的熱情,一定是有原因的。反正從我的角度說,更多的是去學習和擁抱這些。

    我就是一個生于60年代的90后。

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