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獨立直播平臺至拐點:要么站隊巨頭 要么隨風跌落

發表日期:2016.08.16文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4108 標簽: 沈陽網頁設計    沈陽微信開發    沈陽微信運營    沈陽網站建設    沈陽網絡推廣    沈陽手機網站制作    沈陽網絡優化    

    “情況比你說的要糟糕許多。”

  華成的直播平臺曾在A輪拿到近億元融資,但不到半年,這位曾經希望獨立壯大的創業者早已失掉了那份壯志雄心——現實面前不得不妥協。他說獨立直播平臺已到了最關鍵的時刻:要么站隊巨頭繼續發展,要么等著風停完全跌落。

  “這終究是個生意,風口正勁時大家豪情洶涌,但風不會一直吹下去。”華成說。

  回歸生意本質

  生意的本質是盈收,但目前為止直播仍舊是互聯網創投領域里最燒錢的行業。隨著去年一大批O2O項目在資本寒冬里“凍死”,創投圈內對燒錢補貼市場的行為開始了新一輪反思,而這種反思的表現,最具標志性的事件是滴滴對優步的并購。

  “遙遙無期的補貼廝殺,對于投資人會是極大的損傷,創業者有愿景有遠方可以不茍且,但投資人的天然使命是追求回報,而且是在規定的時限內收獲回報。”一位參與滴滴優步合并案的投資人解釋說。

  曾經暢通無阻的補貼理論正在失效。越來越多投資人對于不能盈虧平衡的模式和項目感到警惕。

  經緯中國管理合伙人張穎甚至言辭懇切地要求被投項目盡快擺脫燒錢虧損狀態,在今年面向330家被投項目的全員信中,張穎寫道:“我得承認現在的世界完全不一樣了,投資人想要知道的都是你如何收支平衡,別再跟我說太多增長和GMV。不管是什么行業,如果你能處理好增長和收支平衡,過了那個點,你就是贏家。”

  然而增長和收支平衡對于目前的直播市場來講太過艱難。背靠社交巨頭的某直播CEO在接受新浪科技采訪時表示,當前條件下勉強能夠實現成本和營收的勉強打平——這還是在流量獲取成本很低的情況下。

  成本和營收的困境對于獨立直播平臺更顯艱難,這和直播的特殊性有關。目前來講,直播的盈利模式主要依靠廣告和分成,但這二者又必須建立在流量和打賞的基礎上。高流量意味著在新用戶獲取和帶寬成本方面的增加,高打賞則需要付出更多的主播推薦資源和宣傳資源。

  代表性事件來說,在奧運會上以“洪荒之力”迅速走紅后的傅園慧在映客的直播取得了空前的關注度。據統計,在一小時的直播里,傅園慧獲得了320萬映票支持,按照1元=10鉆石=10映票的換算,產生營收32萬元,其中傅園慧按照分成比例拿到10萬元。

  這是一個此前難以想象的收益數字,但如果對比映客首屏廣告鏈接小尾巴接連3天的推廣費用,以及在社交媒體上無休止地宣傳成本,這個營收則顯得不值一提。

  “首屏推了3天,直播觀看人數破千萬,最終產出30多萬流水,這還不算觀看人數造假和禮物造假,直播的泡沫有多大你知道嗎?”在傅園慧直播數據公布后,長期關注直播的資深記者何凡告訴新浪科技。

  實際上,對于映客等獨立直播平臺來說,主播資源正在成為流量的關鍵,一方面是吸引新用戶,另一方面是留住老用戶,因為映客等平臺如果希望存活下來,就必須從無到有打造一個社區出來,而主播就是這個社區建造過程中的中心點,于是這些獨立直播平臺不惜、甚至不得不在主播們身上耗費高額花費,以及難以數計的資源。

JxEK-fxuxnap3675458.jpg直播平臺正防范映客投資人紫輝創投鄭剛挖墻腳

  如果傅園慧的直播只是個例,那更普遍的現象則可以從映客投資人的行動中窺見一斑。在參與映客數千萬元A輪投資后,紫輝創投管理合伙人鄭剛目前的主要任務之一是幫映客找主播,他不斷參與到其他直播平臺的直播中,目的是給主播留言,邀請其去映客進行直播,或者告訴正在觀看直播的受眾,在映客某某房間號,這個主播也在進行相同的直播。

  防范“紫輝創投剛蜀黍”甚至成為了一些直播平臺監測任務的一部分,主打模特和小明星直播的顏值直播CEO馬月還為此在朋友圈專門發文稱:我們不歡迎鄭剛。

  純直播并非好生意

  投資人親自上一線肉搏的情況并不多見,但如果考慮到映客等面臨的困境則不難理解。直播歸根到底是流量生意,直白來說便是在盡可能長的時間內占有盡可能多的人的時間。

  但目前來講,這種“盡可能”面臨三方面的挑戰。

  首先是流量規模有上限。在人口短時間內不會發生變化的情況下,人口數量和智能設備決定了流量的總規模。如果說映客等剛上線時面臨的是一個全新的市場,那隨著市場競爭的加劇和直播標配化的加劇,用戶紅利期不僅早已結束,還正在不斷被分食。

  其次是自建社區道阻且長。獨立直播平臺的野心是通過直播建立起一個全新的社區,在留下老用戶的同時不斷吸引新用戶,但隨著騰訊、微博、陌陌和人人等社交平臺切入直播,這種野心看起來愈加難以成真,甚至在直播結束后,出現最為自然真實的一幕,主播們不斷呼吁粉絲前往微博或公眾號關注自己——主播們都很清楚,只有把粉絲圈在自己的“領地”內,自己對于這個直播平臺才會有源源不斷的價值。

  最后是主播們希望獲得更多,但獨立直播平臺提供有限。雖然不少主播認為自己生逢其時,靠著臉蛋和才藝坐在手機前便能獲得不菲的收益,但在大部分主播眼里,這種賺錢方式并不能收獲成就感。對TA們而言,網紅只是進入演藝圈的跳板,希望通過直播的方式,引起制片和導演的注意,并由此成為明星。哪個平臺更能引起關注,TA們就會更多考慮這個平臺,包括那些簽約公會的網紅,多半都懷揣一顆成為綜藝明星的心。

  自媒體人老秩不無玩笑地談到泡網紅的方法,這位經常與網紅和公會打交道的自媒體人說最簡單直白的方式是:“證明”自己是制片人\導演或者是潛在的制片人\導演,“現在的北京電影學院導演系學生可比以前更值錢了,至少說自己正在學習成為導演就可能順利帶網紅回家。”

  于是為解決上述三個挑戰,獨立直播平臺只能寄希望于資本,在競爭幾近白熱化的情況下,只有拿出真金白銀簽約獨家主播、花費巨額出場費買下明星“處女播”、補貼用戶充值送禮物創造活躍度,才能維持住欣欣向榮的社區氛圍。

  然而這中間創造的營收卻只是流水營收,并沒有形成真正的盈利,更不用談所謂的“收支平衡點”。以前,創業者還能拿用戶數和活躍度向投資人講故事,換來一輪新的融資繼續創造數據和流水。

  但隨著經濟大環境的下行趨勢,以及投資機構口袋的日益收緊,這種流水和數據的故事越來越不管用,而且對于那些估值較高的平臺,每向前尋求新一輪融資,所需要的金額就更加巨大,融資節奏也就變得沉重而艱難。

  獨立直播命運已定

  這種困境如何破?回到華成的感嘆:要么站隊巨頭繼續發展,要么等到風停完全跌落。這位獨立直播的創業曾經有過萬丈雄心,認為直播領域能夠跑出一家巨頭,但今年下半年以來,每往前走一步,就感覺舉步維艱。

  他向新浪科技分析說:“生意的本質是盈利賺錢,但現在光景最好的時候也只能勉強打平,這還不算社交巨頭們完全發力的情況。而作為流量生意,獨立直播平臺一方面要解決流量從哪里來、怎么來?另一方面要思考已經進來的流量如何留下來、用起來?在這兩方面,社交巨頭讓獨立直播平臺顯得不堪一擊。”

  按照華成的想法,獨立直播平臺命運早已注定,最好的情況是依附巨頭,或成為其戰略生態中的一環,不僅解決流量獲取的問題,也能實現多種商業模式的拓展;或在巨頭的庇護支持下,在某個垂直領域縱深發展。

  還有最后一種可能,依靠投資方源源不斷的補給燒出未來,“但投資人不會這么傻,這歸根結底是個生意,風停了卻沒有長好翅膀,就只能跌落下去,粉身碎骨。”

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