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在線旅游市場戰火重燃 途牛PK攜程誰會是贏家?

發表日期:2016.08.17文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:3381 標簽: 沈陽網絡優化    沈陽手機網站制作    沈陽網絡推廣    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

    這個夏天,火藥味在攜程與途牛之間逐漸彌漫開來。

    盡管兩年前,攜程曾兩次投資途牛,與其建立了資本聯系。但隨著雙方在業務上的交集越來越多,這種依靠資本建立的盟友關系正在破裂。

    上個月,途牛在北京高調宣布全面進軍在線機票、酒店預訂市場。這是半年多來途牛第二次宣布要發力在線機票酒店預訂業務。

    發布會上,途牛高管著重強調了自身與航空公司的良好關系,并表示度假酒店尤其是高端酒店將是其重點進攻方向。

    高端酒店是攜程的重要業務,也是主要利潤來源,同時,攜程系今年上半年飽受航空公司封殺行動困擾,對應途牛的表態可以看出,途牛指向明確,挑釁意味明顯。

    今年以來,攜程與途牛已經打了多輪口水戰,進入下半年,雙方的競爭更從“口水”進入實際業務層面。

    雙方的沖突正逐漸升級,戰爭卻可能不再會那么慘烈,當前在線旅游的行業格局以及休閑旅游市場的特點都決定了行業不會再現血腥的價格戰。但OTA老大再一次卷起袖子加入赤膊戰,仍足以挑逗整個行業的神經。

第一之爭

    “途牛市場份額第一,首超攜程”。今年2月初,途牛的員工在朋友圈興奮的分享著某咨詢公司一份關于在線旅游市場的調研報告,這份報告陳列了以下數據:2015年第四季度,中國在線度假旅游市場交易規模達到129.97億元人民幣,其中,途牛2015年第四季度交易規模為34.0億元人民幣,市場份額增至26.2%,首次超越攜程,位居行業第一。

    盡管當下各家研究機構的數據公信力大不如前,但這份報告,依然讓途牛員工感到興奮。

    途牛迄今已成立十年,上市兩年并處于持續虧損狀態。外界對其毛利率過低、盈利能力不足、發展后勁等情況多有質疑,因此,能夠得到第三方機構為其市場份額背書,無疑是一項值得慶賀的成就。

    但途牛的高調得到了攜程的反擊:攜程方面對媒體表示稱,雙方的概念和定義完全不同。包括攜程、去哪兒、藝龍在內,在線旅游公司公布的營收是傭金收入,而途牛公布的營收完全是另外一個概念,絕大部分都是按照交易額確認。攜程旅游事業部CMO施聿耑也發文質疑途牛數據并暗指途牛耍流氓。

    文章稱:“攜程官方沒有公布過在線休閑旅游的單獨數據,某些所謂的調查機構得出的對比數據不知從何而來,或是從營收和增長倒推得出的(如果倒推會得出攜程旅游市場第一的結論),還是通過市場調研得出(那就應該把調研方法、過程、數據發布出來),僅僅口頭說數據而不表明出處的信口雌黃都是耍流氓。”

    盡管口水戰打得起勁,但數據從來都是各家公司壓箱底的秘密,由于攜程方面并未單獨披露近兩年其在休閑度假業務上的營收數據,因此究竟誰才是真正的市場第一,在雙方的口水戰中依然湮沒不明。

    外界雖然短時間內難以獲知這場爭論的真相,但口水戰的背后,是行業正在發生變化的事實。

攜程的進擊

    OTA老大攜程正在盡全力進攻休閑旅游市場。

    去年10月,在與百度達成換股協議進而成為去哪兒大股東后,攜程終于得以結束與去哪兒在機票、酒店領域的激烈廝殺,一統OTA江湖。聯姻去哪兒后,攜程系在在線機票、酒店領域取得絕對統治地位,這讓其得以騰出更多精力發展休閑度假業務。

    交易完成當年11月中旬,攜程宣布成立周邊游事業部,緊接著將此前拆分開的團隊游、自由行和郵輪三個SBU重新合并,成立新的度假BU(旅游事業部)。

    架構調整是攜程發力休閑旅游市場的前奏,今年上半年,攜程開始在南通大規模招工,從攜程南通招聘微信號可以看出,機票、商旅、度假客服是主要招聘職位。

    客服團隊擴充后,攜程在休閑旅游產品的服務模式上也進行了相應變化,從今年上半年開始,只要用戶在攜程上預定了旅游目的地相關的產品,攜程便會為該用戶配備一名旅游顧問,幫助用戶解決行前、行中、行后的各種問題,并同時向其推薦目的地的其他旅游產品。

    在用戶行程結束后,攜程會為用戶配備長期的旅游顧問,此后,旅游顧問會通過微信等方式,為用戶推介相關旅行產品。

避不開的戰爭

   事實上,攜程這些服務方式并不是業內首創,同程、途牛都已經布局了相關團隊和類似服務。但攜程的行動速度足以讓同程和途牛感受到壓力。

    途牛創始人、CEO于敦德一再對外界強調,攜程的用戶群是商旅人群,攜程的服務模式也主要針對商旅用戶,因此滿足用戶在休閑度假上的需求,是途牛的大機會。

    但從實際情況來看,攜程正在快速改變,并且與同程、途牛相比,攜程有多年發展后積累下的優質客戶群,有大量優質用戶意味著攜程可以花更少的成本獲得更多優質的流量。

    對比途牛的策略可以看出,攜程積累下的用戶群體是競爭對手難以企及的優質資源。

    一直以來,途牛堅持大手筆投入品牌營銷,不僅簽下林志穎、周杰倫雙代言人,還斥巨資與中國好聲音、奔跑吧兄弟等熱門節目取得品牌方面的合作。從去年開始,途牛開始廣開線下門店。

    這兩項需要大量資金投入的動作,根本目的是為途牛招徠用戶,但品牌戰略與線下戰略的一并推進帶來的是巨大的成本壓力。

    5月底,途牛公布了今年一季度財報,財報顯示一季度途牛凈虧損達到5.428億元,而去年這個數字是2.331億元。

    虧損擴大、攜程進攻,雙重壓力之下,途牛必須給予資本市場更大信心。在這種背景下,宣布全面進軍在線機票、酒店預訂市場成為途牛的選擇。

    隨著途牛與攜程在產品線上全面交戰,雙方的摩擦愈加激烈,攜程與途牛開戰也成為必然。

誰是贏家

    盡管攜程與途牛暗戰升級,但在線旅游行業很難再現當年的血腥價格戰。資本市場已經不看好燒錢模式是價格戰難再現的一個重要因素,同時,休閑旅游產品鏈條非常長,單純比拼價格效果有限。

    與價格相比,獲取流量、把控產業鏈和服務質量在休閑旅游市場的競爭中,有著更重要的地位。

    在流量獲取上,攜程有無可比擬的優勢。如何把優質的商旅客群轉化成休閑旅游產品用戶,已經成為攜程的重要課題。從為用戶配備旅游顧問的行動來看,攜程正在嘗試通過多種方式轉化長期發展積累下的優質用戶。

    不過途牛在產業鏈上的布局走的更加激進。去年開始,途牛加大了目的地直采力度,根據途牛2015年第四季度財報數據,該季度,途牛直采比例已經達到交易額的30%。而途牛總裁嚴海峰曾表示,途牛直采比例最終將要達到一半以上。

    直采的最大意義在于把控產品質量,途牛在直采上面已經先行一步,與之相比,從去年下半年才發力休閑度假業務的攜程,可能需要在這方面花費更多時間和精力。

    與機票酒店不同,休閑度假市場不是一個標品市場,很難在短時間內迅速規模化,這意味著參與競爭的玩家需要耐心和時間來取得競爭的勝利。盡管從有關市場第一的爭論中可以看出,攜程與途牛雙方正處在膠著的競爭狀態,但勝負可能很難在短時間決出。

    不過激烈的競爭通常都是行業發展的加速器,盡管身為OTA老大,但身處其中的員工已然感受到來自競爭對手的壓力。

    一位攜程員工對騰訊科技表示,行業的競爭仍舊激烈,而攜程的創新意愿前所未有的強烈。

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