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線上商超成電商最后一片藍海 京東天貓打仗家樂福們哭了

發表日期:2016.09.06文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4056 標簽: 沈陽商城網站制作    沈陽網絡優化    沈陽手機網站制作    沈陽網絡推廣    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

    網上超市的故事和一個教科書上的經典可以一比,兩個生產鞋子的經理來到一個小島,發現島上的人都不穿鞋子,一個人失 望地走了,另外一個留了下來,留下來的那個人通過各種方式教會了島上人開始穿鞋子,當然后來就成功了。網上超市正是那個未被開墾的小島:整個快消行業在線上消費占比很少,只有7%,于是,我們看到了京東和天貓這兩個開拓者、競爭者的廝殺,還有蘇寧等巨頭也紛紛加入戰局。最終會形成怎樣的市場格局?在線上超市大舉攻城略地之時,那些傳統線下大型連鎖超市,有沒有感到一絲寒意?

電商行業一場沒有硝煙的戰爭已經打響。

    8月31日,京東超市公開宣布,要力爭在三年內成為中國線上線下商超領域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費者滿意度第一。就在第二天,天貓超市打響反擊號角,宣布在北京、上海兩個城市每天每城發出10萬單“訂單價對折”。而在一個月前,天貓超市曾宣布將在三年內成為線上線下最大賣場。

    在近兩個月的時間里,雙方進行了多次隔空對話,廝殺越發白熱化。京東和天貓的超市業務布局已多年,為什么會在現在這個時間節點爆發商超之戰?

    “如今的玩家不同了,京東收購1號店是個轉折點。”電商分析師李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,商超是高頻次吸引流量的業務,消費主要人群也是女性。過去做線上商超的都是小玩家,而現在線下商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪結盟了京東,京東和天貓在競爭領域出現了重合,因此現在這場仗其實是天貓阻擊京東的反擊戰。有意思的是,京東通過收購沃爾瑪旗下1號店一夜之間成為天貓最強勁的對手,但就在7月5日,來自前沃爾瑪中國的高管江畔悄悄成為掌舵天貓的總經理。

戰場焦點:為什么是商超

    繼3C家電、服飾后,線上超市成為電商平臺爭相搶奪用戶的新戰場。

    隨著消費升級的浪潮和中等收入人群的崛起,中國網上超市當中非生活必需品銷售增速超過必需品,居民消費開始向享受型消費升級。在京東聯手易觀近日發布的《中國網上超市購消費者行為專題研究報告(2016)》中則進一步指出,這批網上超市新族群以80后和90后為主要人群,“新世代”“高收入”“理性”成為這批新世代人群代名詞,也為中國經濟社會中一股不可忽視的力量。

    中國網上超市正呈現出一片藍海態勢,曾在沃爾瑪工作了17年的江畔道出了線上線下的規模鴻溝,“整個快消行業在線上消費占比很少,只有7%,線下則占到90%甚至更高。所以,這個空間是非常巨大的。”

    國際食品與消費品行業研究培訓機構IGD研究顯示,中國網上超市預計2020年總體市場規模將達到約1800億美元,超過12000億元人民幣。但相較3C、家電、服裝等細分品類,商超的電商占比還很低,因此超市是電商發展最有潛力的品類。

    除了用戶需求還遠未達到飽和外,快消品的高頻次購買屬性是一個巨大的流量入口。來自尼爾森的數據顯示,2016年上半年消費支出對于GDP的增長貢獻占到了73.4%,其中對34種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對比顯示,線上消費由于其強大的便利性優勢,同比增幅高達23%,成為了帶動整體快消品消費增長的主力軍。

    過去幾年,3C家電、服飾、圖書、母嬰等市場已經被電商開發得紅利殆盡。無論是平臺型的天貓,還是自營式的京東、唯品會 都面臨著增長放緩,且用戶增量在減少的局面。此時,網上超市這樣一塊巨大的消費市場,給了所有“玩家”一個快速分食蛋糕的機會。

    “零售最大品類是商超,比阿里無可撼動的服裝品類和京東優勢領先的3C家電品類都更大,同時還具有高頻次購買及帶來穩定流量的屬性,天貓超市和京東正是看中了這個品類屬性的特征,從2013年前后布局網上超市的業務。”李成東表示,盡管兩者都進行了有力布局,但從戰略程度來說,京東更加重視網上超市業務。

    “不過,對于天貓而言,網上超市只是平臺業務之一,遠沒有京東戰略意義重要。但這個轉折點就在京東收購1號店之后,現在商超零售排在前面的永輝、沃爾瑪都站在京東一方,京東和天貓在競爭領域出現了重合,一旦京東將商超快消品和生鮮做強,女性用戶很可能被吸引走,這對天貓壓力很大。“李成東對此評論道。

京東戰略:差異化競爭

    以物流體驗優勢為核心的京東,通過投資并購的方式逐步打通了商超品類的線上線下O2O。

    2015年5月,京東戰略投資天天果園。3個月后,京東又以43.1億元投資永輝超市,持股10%。2016年4月,為打造基礎物流和最后1公里,京東集團與眾包物流平臺“達達”合并,京東擁有新達達47%股份并成為單一最大股東。

    此外,2015年底,京東建立了B2B業務京東新通路,這個號稱京東2016年火車頭一號的項目是要讓京東滲透“最后一公里”,讓京東成為3~6線城市及農村大量中小夫妻店的供貨商、服務商。

    超市品類有兩種模式,一種是B2C,一種是O2O,后一種模式主要受制于最后三公里配送。新達達有100萬眾包配送員,加上京東新通路,解決了商超配送瓶頸。

    而京東商超棋局最終完成的一步就是2016年6月,京東和沃爾瑪深度聯姻。截至2016年7月,京東商超上布局五大棋子,基本實現了在產品供應鏈、基礎物流和最后一公里,線上線下O2O打通以及B2B、B2C架構的全面完成和覆蓋。

    “在這個藍圖中,1號店的作用非常明確:保持獨立運營,與京東、沃爾瑪互補,一致協同對陣天貓超市。”李成東認為,有別于京東過去收編其他平臺后就慢慢整合關閉的方式,1號店在網上超市的地位,在區域的影響力都是京東對抗競爭對手的有力武器。

    公開數據顯示,1號店80%以上的用戶是女性用戶,70%以上用戶是中等收入家庭用戶,超過800萬的SKU(庫存量單位)中絕大部分是商超品類。這也是京東收購1號店價值所在,即1000多萬優質用戶。

    京東超市負責人、京東商城消費品事業部總裁馮軼在接受《每日經濟新聞》記者采訪時透露,京東超市今年將完成品牌、品質和體驗的三重升級。京東超市將通過精選商品、差異化服務來打造網上超市高標準的商品品質和客戶體驗。

    這個“精品超市”戰略,與上個月通過價格戰拉動大眾人群的1號店的策略截然不同。1號店采銷部高級副總裁宋春蕾此前宣布,將在3個月內投入10億元,開啟價格戰全面對標天貓超市。

    而沃爾瑪山姆會員店會登陸京東超市,一方面是近年在商超領域布局的完美收官,另一方面得以與1號店各有側重,形成差異化競爭優勢。

    馮軼透露,“過去幾個月自營產品數量不斷增加。此次京東超市全面升級,這個數量還會更快速增長。”

    對此,艾媒咨詢CEO張毅認為,自營能夠帶來更好的用戶體驗,需要對物流、供應鏈、產品品質以及第三方的信任感進行把控。“京東要的是商品流的話語權。”

天貓戰略:貼身反擊緊追不舍

    阿里巴巴CFO武衛8月11日在發布阿里巴巴財報的電話會議上表示:“拿天貓超市的業務來說,競爭對手說將在商超領域投資10億元人民幣,而我們愿意投資他們數倍的金額。”這一表態將網上商超大戰推向了高潮。

    事實上,7月初,天貓超市悄然完成了一次低調的高層人事調整。江畔接替金誠出任天貓超市總經理,同時兼任阿里巴巴集團副總裁。公開資料顯示,江畔此前任職于沃爾瑪中國,歷任沃爾瑪中國華西區營運總監、沃爾瑪中國區副總裁,擁有豐富的線下零售運營經驗。

    7月中旬,阿里巴巴召開天貓超市戰略發布會,江畔正式亮相并宣布,“天貓超市將會是繼淘寶、天貓、聚劃算后的第四個平臺。”天貓超市在阿里的戰略地位可見一斑。

    去年天貓超市銷售額增幅超三倍,業務覆蓋31個省(市、自治區),340個城市和2600個區縣。去年“雙十一”期間,天貓超市日訂單數超過100萬單。

    江畔稱,未來一年天貓超市將加倍投入,啟動“雙20億計劃”,持續在消費者端和服務端優化體驗,并挖掘更多優質品牌進入天貓超市。同時,基于阿里零售平臺4.23億活躍用戶,天貓超市將持續高速增長,預計三年內達到千億規模,成為中國線上線下最大商超。

    在李成東看來,過去幾年,阿里巴巴在商超及生鮮領域的布局采用了聰明的跟隨策略,是一場顯而易見的貼身戰。

    據公開資料顯示,阿里巴巴在2015年6月戰略投資易果網,現在,天貓超市生鮮品類主要由易果網運營。差不多同時,阿里又控股投資了O2O生鮮體驗店盒馬鮮生,其創始人是前京東倉儲物流規劃及O2O負責人侯毅。2016年1月,阿里巴巴的“城市合伙人計劃”也正式啟動,并且此前投資了快消品B2B平臺掌合天下。阿里利用大數據優勢,幫城市零售店實現精準營銷。

    值得注意的是,就在雙方明爭暗斗的同時,蓄力已久的蘇寧超市則在發力打通供應鏈與服務。繼去年8月阿里巴巴與蘇寧云商宣布達成全面戰略合作之后,時隔10個月,蘇寧于6月初通過定向增發的形式正式引入淘寶作為第二大股東。至此,阿里巴巴+蘇寧的陣線聯盟愈加鞏固。

    “阿里有流量,有錢,有平臺用戶,組合銷售即可。而就人們的超市消費需求而言,購買速度快和體驗好是重要指標,因此,1號店和天貓超市拼的是成本效率和體驗。”李成東認為,雙方對商超的戰略意義不同,天貓超市打的是阻擊戰,全球業務才是其最大的重心。

格局之變:傳統超市份額被擠壓

    2015年是“零售業的寒冬”,但從2016年Q1財報來看,大型超市關店潮已經進入尾聲,并出現一定復蘇跡象。

    傳統超市行業仍以大賣場為主基調,據聯商網專欄作者王國平報告顯示,其中高鑫零售市場份額從2015年一季度7.8%拉升至8.3%,穩居市場第一;永輝超市從2.2%拉升至2.6%,進一步拉近與競爭對手的距離,表現較為搶眼的還有沃爾瑪市場份額從4.8%提升5%。

    從各區域超市市場份額來看,東區前十強集中度達52%,高鑫零售、家樂福、沃爾瑪、永輝等巨頭繼續蠶食增量份額,留給其他實體企業的機會已經很小。業內認為,隨著供應鏈體系的不斷深化,弱勢企業將面臨強勢企業的不斷擠壓,議價能力逐步喪失,部分企業需要考慮是否能夠被兼并,或者退出市場及時轉型,同時也為新型業態騰出空間。

    所謂新型業態,正是當前線上線下高度融合的O2O商超。李成東表示,現在,傳統零售最“痛”的就是日用百貨服飾商場,這是淘寶天貓的主戰場。現在,商超大賣場也受到了沖擊,雖然零售額下滑可能暫時不多,但這些下滑的部分都是高毛利的日用百貨。所以大家看到包括沃爾瑪、家樂福在內的零售巨頭在關閉一些不盈利的店鋪。

    無論如何,電商最后一塊藍海——網上超市目前已經成為大平臺兵家必爭之地。不過,戰略意義不同所帶來的收益自然也會不同,更無成敗之分。對于消費者來說,更多選擇、更大競爭往往意味著更多實惠。而網上超市之爭對于傳統商超市場格局的深遠影響,也許才剛剛開始。

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