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美團點評的命運轉折點:全面迎戰百度、阿里、攜程

發表日期:2016.10.08文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:3426 標簽: 朋友圈廣告    沈陽商城網站制作    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

距離美團、大眾點評合并過去一年,在中國互聯網版圖上,美團點評已經成為一支不可忽視的力量。

但從O2O大戰中稍稍抽身的美團點評,面前卻已站上各路新的敵人—中國互聯網擁有巨大勢力的幾大巨頭。

在2015年的互聯網大合并潮之后,無論是滴滴快的、攜程去哪兒、還是58趕集,合并后通吃市場似乎是既定套路,但美團點評似乎是個例外。

在O2O領域,美團點評占有優勢,卻沒有強大到可以消滅一切敵人:

外賣業務面臨餓了么、百度外賣的圍攻,團購業務中百度糯米、口碑網依然讓團購市場存在變數,酒店旅游業務則受到攜程去哪兒的夾擊。再加上阿里正以低價出售美團點評股份,美團點評與阿里的關系必將持續惡化。

無疑,美團點評已經成為團購、外賣、酒旅等細分行業的“獨角獸”,而業務板塊不斷擴張的同時,其競爭對手正在從相同體量的創業公司升級為這些公司背后的巨頭。

盡管美團點評當下成績斐然,但這并不意味著它的未來已經明朗。當巨頭四面壓境時,美團點評究竟勝算幾何?

成長方程式

合并后的美團點評未能像其他合并后的公司一樣占據絕對優勢,主要原因在于其業務線多,因此四處樹敵。

始于團購,不止于團購。從單一團購業務,到如今的平臺式發展,美團點評有自己的成長法則。

2015年,美團連續進行組織架構調整,設立了四個事業群:7月1日開始,設立外賣配送事業群和酒店旅游事業群;7月27日,設立到店事業群,并成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司。

美團點評CEO王興在該年早些時候曾表態,2015年是美團網重點建平臺、建生態的一年。組織架構上的密集調整,是王興發展思路的具體表現。

美團以團購立身,最初并未將業務細分,在開始階段的架構,只分為PC和移動端。兇猛是美團的一個顯著標簽,這從其發展新業務的作風上可見一斑。

以外賣為例,最初美團決策層看到了外賣業務的機會,因此分出了幾個人進行嘗試,根據嘗試效果果斷加大投入,最終成立了外賣事業部。這是美團細分業務的典型成長路徑,貓眼、酒旅同樣是從幾人的小團隊開始。

對細分業務,美團有一條明晰的發展路徑:在細分業務發展初期,美團平臺的流量及大地推團隊能夠為細分業務提供支持,而當細分業務發展到一定規模后,美團決策層會視情況,加大投入并讓細分業務在人事、財務等方面具有更大自主權。

在去年10月美團與大眾點評合并后,這種作風延續到了新公司身上。

美團點評當前業務板塊眾多,而各業務的發展非常依賴彼此之間的協同,例如酒旅事業群以低頻帶高頻的思路,就非常依賴餐飲等其他高頻業務的帶動。

以王興為首,由各業務主要負責人及職能部門負責人組成的團隊,是美團點評的核心高管層,這個團隊以周會、月度溝通會的方式保持彼此間的溝通,而在整體戰略、預算定下來后,各垂直版塊的負責人自主度非常高。

這種制度保證了美團點評各業務板塊能夠靈活應對市場競爭的變化,在關鍵時刻美團點評整體能根據當前環境做出決定和選擇。

今年4月11日,美團點評正式宣布拆分貓眼電影業務,完全獨立運營。無論對貓眼還是美團點評,分拆都是發展歷程中的一件大事。

貓眼CEO鄭志昊對騰訊科技坦言,分拆時壓力很大,彼時貓眼扭虧為盈任務艱巨,市場份額也有風險,雖然現在看發展趨勢向好,當時卻是懷著忐忑的心情。這種忐忑的心情源于對分拆決定不同層面的考慮。

分拆貓眼經過了美團點評核心管理層的多輪討論,據騰訊科技了解,關于是否分拆貓眼,核心管理層內部實際存在不同看法。美團點評平臺對貓眼非常重要,但是不是能讓貓眼走到下一步再上一個臺階?經過內部多輪交鋒,核心管理層得出一個結論:不能。

判斷既下,行動迅速展開。在4月11日分拆后,5月27日,貓眼宣布戰略重組,光線取代新美大,對貓眼文化控股。

O2O是場硬仗,多年的激烈斗爭及企業創始人的個人風格,使得公司管理層均養成了實干的作風。如今已經是貓眼CEO的鄭志昊,直到一年前還有親自掃街地推的經歷。

盡管橫在美團點評面前的敵人已經只剩巨頭,但這家公司仍舊堅持自己的企業文化。比如無論級別多高的員工均無獨立辦公室,與普通員工坐在一起,員工不喊“總”,比如在美團點評員工的口中,王興不是王總,而是興哥。

可以看出,美團點評的作風可以貼上實干、低調及兇猛三個標簽,在發展歷程中堅持業務先行、架構隨后的擴張路徑,將實干低調的戰略與業務先行的戰術相結合,就是美團點評擴張方程式的簡單概括。

在這一方程式下,美團點評得以從團購業務中開出更多業務板塊,這使得其未來擁有更多想象力,同時,也讓它擁有了更多競爭對手。

團購業務抗衡百度、阿里

團購的故事始于2010年春天。在短短的幾年里,團購就經歷了資本寵兒、千團大戰、IPO折戟、資本寒冬、裁員關站、移動興起等等一系列過山車式的發展,這個行業從原有的單一獨立團購網站,開始增加至電商網站內的團購頻道甚至復合型團購交易平臺等多業態共存的態勢。

美團、糯米、大眾點評、口碑網是千團大戰大浪淘沙之后的幸存者,美團憑借強大的地推能力,在2014年取得團購市場60%的市場份額。

然而很快,糯米和口碑這兩家團購網站就有了背后金主的支持,美團所面臨的競爭態勢變得更加復雜。

2013年,百度宣布向糯米網戰略投資1.6億美元,獲得約59%股份,成為糯米網第一大股東。2014年1月,百度再次宣布收購人人網所持的全部糯米網股份。根據協議,交易完成后百度將成為糯米網的單一全資大股東。3月,糯米網正式更名為百度糯米。2015年6月,百度董事長兼CEO李彥宏甚至親自為糯米站臺,放出了“百度賬上還有500多億現金,先拿200億元來把糯米做好”的豪言。

百度副總裁、百度糯米總經理曾良在2015年的一次采訪中透露了其對抗美團點評的野心:年內超點評,兩年內超美團。

從那時開始,美團面對的就不再僅僅是糯米網,而是背后有著更多資源的巨頭百度。不過,美團點評合并后,二者占據了團購市場的絕大多數份額,并在O2O業務上獲得了絕對領先優勢,與之相比百度糯米實力則差距懸殊。

口碑亦是如此。2015年6月,阿里宣布復活旗下O2O本地生活服務品牌口碑網,阿里集團和螞蟻金服合資成立一家本地生活服務平臺公司,合資公司名為“口碑”,雙方各注資30億元,占股50%。

2015年7月27日,就在李彥宏宣布向糯米投資200億的一個月后,阿里巴巴董事會副主席蔡崇信就被任命為口碑網董事局主席,此次人事變動凸顯出阿里對口碑網的重視程度。

無論對美團還是對整個O2O行業來說,2015年都是個重要的分水嶺:百度和阿里巨頭的進入讓這個市場變數重重,美團點評此前在團購市場打下的江山是否能夠依舊穩固變得撲朔迷離。

另一個巨大的轉變在于,團購行業開始向O2O概念升級轉變,O2O的春風吹向了包括餐飲外賣、電影、酒店在內的許多細分行業。尤其是在餐飲行業,后出現的百度外賣、餓了么等餐飲領域的細分產品,更是對原有的團購模式造成了強烈沖擊。

看到并存的挑戰與機遇,以團購起家的美團在2013年正式上線了美團外賣,2015年宣布成立酒店旅游事業群,開始了細分領域的廝殺。而隨著團購衰落,美團點評內部團購的權重不斷縮減。直至美團點評合并后的最后一次架構調整,團購所在的到店餐飲事業群最終被整合到餐飲平臺中。

外賣業務挑戰百度、餓了么

美團點評在團購上需對抗百度糯米和口碑網背后的百度與阿里,其外賣業務也是如此——表面上看是外賣市場之爭,實則是美團與百度外賣背后巨頭百度,以及在平臺夾縫中生存、一直專注于外賣垂直品類的餓了么之爭。

2013年11月,看到外賣市場巨大潛力后,美團創始人王興宣布美團外賣正式上線,彼時,起發于上海、聚焦校園用戶的餓了么已經成立四年。

不過,天然具備的線下基因加上強大的執行能力,讓美團外賣迅速在外賣市場站穩腳跟。從美團外賣成立早期,跟隨王興多次創業的王慧文便帶領團隊和背后有巨頭扶持的餓了么、百度外賣等拼殺,憑借極強的業務能力為美團外賣打下一片江山。

雖然百度外賣背靠百度的搜索優勢,但受限于百度本地化能力不高,再加之百度缺少線下基因,因此對美團外賣來說,它并不是一個無法攻克的潛在威脅。

尤其今年以來,關于百度出售其外賣業務的傳聞頻頻爆出。而在前不久,這條傳聞變得更加言之鑿鑿。盡管百度官方發布聲明予以否認,但據騰訊科技了解,這起撲朔迷離的合并案并非無中生有。

騰訊科技此前曾報道,從年初開始百度已與美團點評接觸了幾個月。除了美團,百度與餓了么、京東也曾接觸過。美團點評與百度久談未決的主要原因,在于合并后百度公司的占股問題,百度希望獲得美團點評股份,但美團點評方面并不想讓百度在未來業務上占有權利。

除了百度外賣,餓了么則是美團外賣需要嚴陣以待的競爭對手。尤其是進入2015年,餓了么和美團外賣紛紛把目光投向中高端白領市場,這一領域的爭奪變得更加激烈。

外賣市場最重要的就是物流,為此,餓了么的物流體系除了自營蜂鳥配送之外還引入了第三方快遞公司、快遞眾包及商家自送混合模式。用戶在下單后由蜂鳥系統根據算法智能推薦就近騎手接單,餓了么的“蜂鳥配送”騎手人數已超過130萬,這一配送體系的搭建也為餓了么延伸其他品類打下基礎。

至此,外賣市場的競爭陷入膠著。對通過整合到達下半場的美團點評來說,更加需要證明其在過去大量的消耗和投入,積累的核心競爭力能夠為消費者和投資人帶去價值。尤其在其他業務已實現整體盈利的背景下,加大投入外賣業務的力度是美團點評的最終選擇。

酒旅業務正面迎戰攜程

2015年7月13日,一向低調的美團在北京召開媒體發布會,已經極少在媒體前露面的王興在發布會上,對外公布了美團2015年上半年總體和各項業務的數據。

這次數據公布,讓外界第一次真正感知到了美團在酒店旅游業務上的巨大勢能。

根據彼時王興對外公布的數據,美團酒店旅游2015年上半年交易額達71億元,其中酒店業務53億,度假業務18億。美團酒店覆蓋國內2800以上三級行政區,酒店商戶覆蓋率大于95%。截至六月底,通過美團購買度假產品的人數超過1000萬。

隨著這次數據公布,旅游行業內人士驀然發現,不聲不響中,美團已經是一個體量大到無法讓人忽視的酒旅玩家。

美團點評的酒旅業務始于2011年,彼時美團開始簽下很多本地中小酒店,相對低端。去哪兒第一家關注到美團的在線旅游公司,雙方一度坐到談判桌前談過合作甚至更深層面的可能性,但最終沒能談攏。

2014年初,去哪兒成立了目的地團隊,招了兩千個銷售,開始正面挑戰美團。到2015年初,隨著去哪兒投入不斷加大,美團酒旅團隊也加入到價格戰中。

激烈的競爭局面隨著行業整合曾暫時告一段落,當年10月,美團與大眾點評合并,去哪兒則被攜程納入麾下。

美團與去哪兒爭鋒相對的競爭局面隨著攜程百度達成換股交易取得去哪兒股權之后得以結束。但隨后,美團點評酒旅業務遭遇了更強大的對手—OTA巨頭攜程系。

酒店旅游事業群去年7月中旬剛剛成立,現在它的業務范圍已經突破酒店范圍,由四個版塊組成:住宿、大交通、境內度假以及境外度假。美團點評酒旅事業群在擴大自己的領地,與此同時,它迎來了更多競爭對手。

今年以來,有關美團點評將要拆分酒旅業務獨立進行融資、美團點評酒旅業務將與攜程合并的傳聞不斷。

不過,在美團點評酒旅事業群總裁陳亮、攜程創始人CEO梁建章、攜程執行副總裁大住宿事業群CEO孫茂華先后對騰訊科技否認合并傳聞后,美團點評酒旅事業群與攜程系短期內已沒有整合可能,但酒旅事業群拆分則是可能發生的事情。

陳亮曾在接受騰訊科技專訪時提到拆分的邏輯:美團點評是個很大的架構,不同業務之間在用戶端可以協同,但在供給端卻不一定,比如酒旅業務需要特別的上下游資源,這些資源與其他業務可能不太一樣。

一旦拆分獨立融資,美團點評酒旅業務的獨立性會更強,而隨著其在多條業務線上拓進,攜程系對其將發起狙擊。

事實上戰爭已經打響,攜程系表示,將在酒店業務上針對美團點評發起價格戰。

價格戰將壓縮美團點評酒旅業務盈利空間,而對上游資源的把控力度也決定著競爭的勝負,這對美團點評酒旅事業群是一場硬戰。

美團點評勝算幾何

同時迎戰互聯網三大巨頭,這可能是其他創業公司從沒遇到過的情境,面對巨頭的聯合圍剿,美團點評有多大能力抗衡?

地推鐵軍是美團點評的核心競爭力之一。

縱觀美團點評幾年來的發展,無論是團購、外賣還是酒旅業務,其最為核心的優勢是經歷過多次創業的王興本人和其團隊在團購、外賣等領域積攢下的線下地推能力。

但地推已經不是O2O公司比拼的主要戰場,面對新的形式,在架構、戰略、戰術上能夠進行大膽調整也是重要能力。

王興曾表示,互聯網已經進入下半場。下半場需要的能力是整合以及健康的盈利。

貓眼CEO鄭志昊曾對騰訊科技表示,互聯網下半場將更加考驗自身與所處行業的關系,要使得自身與所處行業產生深度聯系。

貓眼是第一個從美團點評中拆分出去的業務板塊。拆分不僅能夠幫助美團點評控制整體虧損,更重要的是,貓眼得以獨立融資,比如引入光線進行戰略重組。

前段時間傳出美團點評將拆分酒旅業務的消息也是基于此邏輯的考慮。

不過,盡管面臨巨頭圍剿,但巨頭只是利用一個業務板塊來打擊美團點評的另一個業務板塊,在比拼的決心和支持力度上,雙方存在差異。

從這個角度講,創業公司美團點評在意志、決心和投入上,戰斗力更強。

但美團點評仍身處困局,畢竟百度、阿里、攜程均手握大量現金,能夠為O2O業務不斷輸血,美團點評在今年年中剛剛實現集體盈利,多年的持續燒錢加多輪融資后,美團點評需要承擔來自投資人越來越大的壓力。

多年征戰讓美團點評擁有了極強的戰斗力,但在這場直面巨頭的困斗中,也許抗住資本的壓力,才是最終能夠勝利的關鍵。

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