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觀眾的審美也乏味了?網紅電商的春風與焦慮

發表日期:2016.11.15文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:3961 標簽: 新媒體廣告    朋友圈廣告    沈陽商城網站制作    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

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杭州市東北近郊的余杭區紅普北路上,一棟8層高的白色大樓里,如涵服裝公司的700多名員工正忙碌工作。一樓上方拉著一條備戰“雙11”的紅色橫幅,電商是這家服裝公司的命門。置身這個遍布服裝加工廠的區域里,如果不是特意打聽,很容易在城鄉接合部式的雜亂無序中迷路。這家公司因簽下了一個在微博上走紅的上海模特張大奕,在服裝電商公司中嶄露頭角,短短兩年已發展成一家掛牌新三板的企業。張大奕的魔力在于每一次服裝“上新”時,她總能在微博和淘寶店一呼百應,把粉絲關注度轉化成購買率。

內容營銷,在這兩年席卷了整個互聯網。微博從當年的明星大V策略轉型扶持草根紅人后,與內容營銷、網紅電商的成長路徑產生了交集。

如涵公司CEO馮敏在這棟樓里對《第一財經日報》記者感慨,現在漲粉和拉新的成本越來越高,但他仍打算繼續簽下更多網紅,從現在的50多名爭取到年底時達到100名。單個淘寶店還好打理,但當擴大規模后,需要考慮的難點也越來越多。

預售靠魅力

盡管主業是設計、生產、銷售服裝與化妝品,但馮敏將公司定性于科技公司。在2014年開始做這塊業務之前,他一直在科技和電商類公司工作,“我在公司IT系統上投入很大,比如ERP系統。”與傳統服裝公司最大一個區別是,如涵通常采用預售模式,將成衣庫存降到最低,他估算只有線下模式不到五分之一的庫存率。

距離如涵不過2公里路是一家名叫緹蘇的服裝電商公司,它們之所以都選址在杭州東北近郊,是因為這里是全國第二大服裝產業加工帶,周圍大大小小的服裝加工廠星羅棋布,更靠近生產源頭。

設計師品牌孵化器平臺茉客(FounderofMOCC)創始人黃潔對《第一財經日報》記者說,一件成衣通常要經過設計、選面料、打版(將設計草圖變成模特身上的立體版式)、生產、品牌化(branding)、渠道等步驟,哪個環節都不容易,如果訂單規模小,工廠通常會出于成本考慮拒絕接單生產。可見,憑借公司就在服裝產業加工區的優勢,他們更容易找到一些小工廠或作坊接單,一般是每款一兩百件的小單。

這些公司模式如出一轍,擁有自己的設計、客服和互聯網運營團隊,招募在時尚領域有意見領袖潛質的網紅,這些網紅通過微博、直播平臺等把握、引領潮流,將粉絲意見反饋給設計團隊,樣衣在旗下淘寶店里開啟預售,再交給附近的工廠或者作坊批量生產。隔很短的時間“上新”一次,周而復始。緹蘇創始人施杰對本報記者稱,這種柔性生產方式一般會比傳統服裝產業生產流程快幾個月。

據馮敏介紹,之前設計的一款女裝,距批量生產前3個月就開啟了預售,采用C2B模式,最后GMV成交了200萬元。當時上新只有一件樣衣,工廠根據預售訂單按需生產,去掉庫存。

這種模式相當考驗網紅的魅力,她們需要通過自我展示,告訴粉絲一件還沒上市的衣服好在哪里,并盡可能地將流量轉化成交易。目前,如涵公司旗下有簽約網紅50名左右,一般網紅要擁有50萬以上粉絲、在擁有較成熟的展示能力后,公司才會給她開淘寶店進入交易層面。

微博粉絲助力

這些網紅很多是從微博上火起來的。張大奕目前在微博上有450萬粉絲,和一線明星比起來,這只能算一個零頭,然而一線明星數量有限,且變現成本高,這些明星大V總體上也不像前兩年那樣活躍。現在再打開微博App,與最火的那兩年(PC時代)相比,平臺上多了很多內容分享與交易欄目,比如基于一直播平臺的直播欄目、好物分享推薦、可鏈接到淘寶店的商品展示等,從最初的媒體平臺轉變得更趨生活化。

微博電商與時尚事業部余雙對《第一財經日報》記者說,微博從2014年開始做中小V扶持計劃,主要扶持垂直領域中擁有數十萬粉絲的號,并給予推廣資源傾斜。這些號的活躍度比大V更高,也直接帶動了2014年下半年微博活躍用戶數的提升,為當年上市后的財報貢獻了漂亮的數字。

隨后,微博開啟了對內容營銷的組合式支撐。除了自身的粉絲頭條、粉絲通等廣告與推廣工具外,2015年年底,微博領投了視頻App秒拍的母公司共計2億美元D輪融資,為微博平臺豐富了短視頻入口。時下,短視頻創業的火熱也給微博帶來了更多流量。微博紅人“蟲蟲Chonny”就是一位利用視頻與粉絲們分享美妝心得的女孩。她現在的微博粉絲量超過165萬,近期在微博上發布的一段時長3分半鐘的眼線教學的秒拍視頻有830多萬次點擊播放。

她是新浪微博與馮敏共同相中的KOL(意見領袖)。平時,發在微博上的內容分享會鏈接到她的淘寶店里,完成從流量到交易的導流。隨著阿里巴巴這兩年入股并增持微博,微博與淘寶的合作越發緊密,微博上的內容創業者可以更順暢地為自己的店鋪聚集流量。此外,這些KOL也會利用微博的直播平臺為流量開源。

紅人在從微博獲取流量資源的同時,也在反哺平臺。據微博今年二季度財報披露,2016年6月的月活躍用戶數(MAU)較上年同期增長33%,至2.82億,特別是短視頻與直播視頻用戶。微博CEO王高飛稱,微博從社交營銷得到高度認可中獲益,二季度大客戶和中小企業營收同比分別增長73%和107%。

另一個流量更巨大的平臺淘寶也在想方設法去豐富平臺上的內容入口,淘寶頭條、直播、有好貨、微淘等社區最近一年來聚集了大量UGC和PGC用戶。在線廣告越來越貴、導流成本高企的趨勢下,電商的內容營銷手法給這些創業者找到了一個相對低廉的聚流量方式。

難消化的成本壓力

 “現在漲粉越來越難了,我打算最近回到澳大利亞好好想想,在視頻內容和質量上做些創新。”蟲蟲Chonny對記者說。她之前在澳大利亞的珀斯留學,偶然錄制美妝節目發到網站,漸漸走紅。在一年前迅速“收割”了一批粉絲后,她現在漲粉進入了一個瓶頸期,她打算嘗試一些情感類的微電影。

這個問題同樣困擾著馮敏,他記得去年一個丸子頭型扎法的視頻就能吸來30萬粉絲,今年不可能了,需要更高質量的內容去拉動。“去年是閉著眼投廣告,漲粉很快,現在要做精準化的投放了。”他說,新流量的獲取成本越來越高。微博給這些創業者提供了粉絲頭條(在已有粉絲的內容中置頂顯示)和粉絲通(競價排名)等廣告工具。但就像淘寶店一樣,持續投廣告去賺取曝光和流量,一般店主難以輕松消化這個成本壓力。

財報印證了這一點。據如涵控股2016半年報顯示,在經營成本中,紅人服務費和廣告宣傳費是公司兩項主要消耗,加在一起過千萬元。馮敏計劃在年底時將旗下的意見領袖人數從現在的50名左右增加到100名。但他眼下的目標是降低內容生產成本,同時提高傳播效率并增加粉絲黏性。這兩個看似互相抵觸的目標的確需要他更精細化思考與運營。

馮敏告訴記者,他現在正在拓展極限運動、戶外、旅行等領域的達人,在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內容類目,他看重那些有正面形象、內容真誠、有使用價值的達人。

 馮敏選擇進入的都是服裝、化妝品這類高毛利率的品類。網紅電商這種模式也決定了只有這類高毛利商品,才能覆蓋成本。拿服裝為例,設計、打版需要花大錢,規模化批量生產能攤薄每件衣服的成本;但如涵、緹蘇這類電商公司均采用小訂單模式,如果毛利不高,小規模生產的壓力就會凸顯。此外,粉絲偏好的改變、網紅的去留以及這波內容創業熱度的持久性等不確定因素,都在考驗著網紅電商的可持續性。

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