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混亂、淘汰、重生,雙十一出海關鍵的兩年

發表日期:2016.11.25文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4318 標簽: 新媒體廣告    朋友圈廣告    沈陽商城網站制作    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

 即使是在海外,11月11日也開始成了可以賺上一筆的日子。

    北京時間下午2點,戶外軍旅服飾品牌Free Solider合伙人范玉石,剛從倉庫理貨出來,而他手下外貿組的業務人員正在緊張地刷直通車、在境外各種社交網站投放大促信息,回應客戶詢價。

    雙十一期間,五金工具Deko的產品售價比平時讓利了近30%,“先給店鋪打響品牌”,其創始人馮俊計劃雙十一這天賣出50萬美金的銷售額,相當于全年銷售量的四分之一。

    在俄羅斯、西班牙這些海外國家,雙十一也是阿里巴巴全年的流量高峰。另一位阿里巴巴速賣通上的商戶也告訴36氪,這一天的銷量能占到它全年的五分之一到八分之一。

    去年雙十一,在速賣通的第一大市場俄羅斯,發生的混亂還歷歷在目——當天俄羅斯兩家最大的國家銀行,因為雙十一下單過多,開場2分鐘后系統宕機,8個小時處理后才恢復。

    從另一個角度看,那也是速賣通在境外具備了影響力的證明。

    值得所有人注意的問題是:阿里速賣通是否會像當年的淘寶一樣,迅速催熱一批創業者?

    阿里速賣通,或者說老外們更熟悉的名字AliExpress,似乎有淘寶當年爆發前時的樣子。比如,女裝品牌Simplee Apparel 2015年才成立、并上線速賣通,一年后,就擠入速賣通服裝類目銷量前三甲。這家公司預計,今年銷售額5000萬元至6000萬元人民幣。

    可以跟在2008年淘寶上線、蟬聯多年淘寶女裝冠軍的韓都衣舍對比。它入駐淘寶后第一年,也就是2009年的銷售量是1200萬元人民幣,第二年是8700萬元。

    韓都衣舍入駐淘寶的那個年代,正是淘品牌成長的絕佳時期。今年7月底,韓都衣舍已經掛牌新三板,成為年銷售額近13億元人民幣的品牌。如今,速賣通也計劃按照相同套路扶持1000個商家。

    但所有人也都知道,隨著中國國內互聯網人口紅利的消失、淘寶的增速放緩,現在已經不是在淘寶上創立品牌的黃金時期。

    出海,出海,這是阿里巴巴尋找增長最重要的辦法之一。

    出海,可能也是小商家一躍成名的機會。

    只不過,這錢賺得不會那么容易。

出海的誘惑

    混亂、淘汰、重生,雙十一出海關鍵的兩年

速賣通雙十一開場

    對于跨境這件事,Free Solider的范玉石兩年多前曾經算了筆帳,他被成本嚇到了。“算下來產品利潤率非常低,全給到運費上去了。“一雙鞋賣到俄羅斯的運費是100元上下,國內物流7天就到貨,國際物流得60天甚至90天才能寄到,“這是無法理解的事。”

    他又考慮到資金回籠賬期長達15天-30天,還需要組建專門的客服、運營團隊,跨境計劃被擱置到了一旁。

    此后的一年間,范玉石覺得挺奇怪,自己沒做跨境,眼看著很多自家的批發商倒做起來了。

    2012年,正是跟隨阿里出海的關鍵的轉折點。

    此前,從阿里巴巴國際B2B業務生長出來的速賣通,最開始的重點對象是B2B外貿轉型的商戶。但這些商家提供的商品種類不夠豐富,做外貿批發的老板多數是四五十歲的年紀,觀念上對出海有所遲疑。

    速賣通也曾希望從淘寶、天貓獲取更多商家和有質量保證的商品,但這批商家對平臺的要求較高,需要有一定基數的流量、穩定的利潤和有序的市場。彼時速賣通對他們的吸引力還不夠強大。

    最終,速賣通決定大量引入C端個體商戶。速賣通將平臺和淘寶后臺打通,上線了“淘代銷”功能。只要淘寶賣家不在后臺關閉該功能,個體代銷者就可以一鍵直接把某個淘寶店里的商品,搬家到自己的速賣通店鋪。

    這些代銷店生意最火爆的時候,往往剛拿到從淘寶店代購的貨,來不及拆箱就套上一層包裝寄往海外。最終消費者從速賣通買到的東西里,還帶著淘寶的logo。

    這部分借力淘寶成長起來的代銷者,對速賣通的推動作用是巨大的。在上線淘代銷的一年中,速賣通在Alexa(世界網站排名網站)的排名由200名開外擠進了前80名。據阿里巴巴速賣通的賣家運營總監胡彥輝的粗略估計,速賣通上滋生出來的代銷群體約有10萬人。

    “但他們(代銷者)的月銷售額從1萬美金做到3萬美金很快,再往后就遇到了瓶頸。”海外物流的長周期,給他們的資金回籠帶來很大壓力,至少需要承受15-30天的賬期。而上漲的訂單量,也考驗著個體店鋪的售后服務能力。

    雖然速賣通剛和淘寶打通后臺那會兒,相對于瘋狂涌入的代銷者,許多范玉石這樣的店主還沒意識到這是個機會。但在觀察到代銷者的瘋狂后,范玉石回過味兒來了,他覺得內銷轉外貿只是需要換一種思路經營。

    對于淘品牌來說,國內的市場競爭日益激烈,銷量增長已經放緩。放著跨境的生意不做,他們心有不甘。

    而等他入場的時候,這片江湖已經生機盎然,卻也混亂無比。

兩場爭斗,三類賣家

    速賣通的貼吧里流傳著一批被從國外論壇翻譯過來的帖子,文章大意都是——教你如何在速賣通上面買東西不花錢。

    “騙子太多了,而且都是階段性成群出現的。”起家于速賣通的女裝品牌Simplee Apparel總經理陶弘璟,懷疑有俄羅斯人出了個在速賣通的教程,然后把他的店鋪發到騙子的SNS群里,導致更多騙子買家涌入。

    他甚至通過售后反饋總結出一個騙術規律:前一陣是在衣服上灑水,說有油污,此后分階段有灑粉末的、踩腳印的、往衣服上PS污漬的,甚至兩個人互換包裹說賣家發錯了貨,要求賣家退款。

更盛行的騙術是聲稱未收到貨。

    范玉石曾經收到這類反饋,懷疑之下點入買家的評價記錄,發現五頁里有四頁都評價未收到貨。“這肯定是騙子。”大量速賣通賣家因此憤憤不平。不像國內支付寶會在15天內,自動劃款給商戶,在跨境電商的支付中,多是支付寶去跟當地支付機構對接,對境外賣家的資金,并沒有在國內那樣的控制力。

    參考中國電商的發展規律,平臺的規則是向買家傾斜的,特別是在開墾一塊新的用戶市場時。因此很長一段內,這批速賣通商戶出于顧忌買家給差評的威脅,面對糾紛束手無策。

    直至今年,速賣通分兩輪在珠寶、手表等7個品類推出了包賠服務。簡單點說,就是相關品類由于商品與用戶產生的糾紛,除了重大嚴重事件,都由速賣通的客服對接并進行賠付。但相應的,這些品類的賣家需要付8個點的傭金,高于其他品類的5個點。

    這多出的三個點傭金,主要用于賠付用戶。但速賣通會根據后臺看用戶的具體信用情況。“如果一兩次我賠給你,如果三番五次顯示出買家異常,經過大數據分析判定為惡意買家,我就不賠款了,再嚴重我平臺就拒絕賣貨給你。”胡彥輝起初擔心商家會反對提高傭金,后來發現大家平靜地接受了。

第二場角力發生在平臺與賣家之間。

    從2012年至今,速賣通一直希望從淘寶、天貓更多B2C品牌商家。這批商家對平臺的要求是有門檻的,比如需要的有一定基數的流量、穩定的利潤和有序的市場。

    但在一段時間內,劣幣驅追良幣的狀況在速賣通上也出現了。范玉石用“糾纏”,形容過去一年的經歷。

    范玉石眼看著自己標價30美金的商品,別人標價10美金,還盜用自己品牌的圖,對方發出去的貨物是“掛羊頭賣狗肉”的次品。然而在Free Solider重點經營的俄羅斯地區,不明真相的消費者很多依舊是價格敏感型。長此以往,對自己品牌和平臺的口碑,都影響不佳。

    個體商戶魚龍混雜,以價格戰的野蠻打法席卷市場。“跟他們這樣耗下去,10%的利潤都拿不到。”相似的情況出現在整個平臺,一批B2C商家因為無利可圖而選擇退出。

    范玉石跟這些人糾纏了一年,疲憊卻束手無策。一般商戶維護運營尚且人手不夠,更沒精力天天盯盜圖。后來速賣通在后臺開通了品牌授權,未經授權的店鋪不可以用其他家的產品圖,并大規模清洗盜圖店鋪。

    這些都昭示著2015年那場必然發生的“大淘汰”。

    到了這一年,速賣通平臺需要讓商品從能引來流量的“多”,轉變為能留住用戶的“豐富”和“高質量”。這意味著它需要的商戶,也發生了變化。

    速賣通運營團隊提了四個字戰略——品牌出海。

    相應的,速賣通有幾項升級政策:商家必須具備企業資質;商家只能經營一個類目的產品,不能再開什么都賣的雜貨鋪;按照不同類目繳納3000元至50000元不等的年費,如果交易額和服務質量達到一定標準,可返還年費。

    速賣通總經理沈滌凡接受媒體采訪時表示,“年費制的目的,其實就是清除一批三天打魚、兩天曬網的劣質商家,讓速賣通不再是一個無成本無門檻的平臺,而是形成一個良幣驅逐劣幣的市場。”

    緊接著,換血和優勝劣汰開始了。決心轉型B2C、清理掉平臺個體商戶的過程中,速賣通體現出幾近壯士斷腕的決心。

    胡彥輝不愿透露具體數據,但也承認,“走了很大一批。”

    陶弘璟從行業內聽說的數據是,8萬商家在清理中被砍掉了7萬。不過此后他的生意也更好做了。“今年能夠看出效果,原來每家都做不大,現在讓更好的賣家獲得更大流量。”

    據他觀察,自己做品牌起家時是30個人開一家店,個體商戶是30個人開30家店。他認為之前的商家量雖然大,但沒有適宜品牌生存的土壤。

    不過,至今各種貼吧和論壇里仍舊充斥著一批個體賣家的抱怨。例如2015年剛繳過年費的,抱怨當年8月就被強制下線了。

    “影響最大的是2015年進入的那批商家,沒有給他們足夠的時間成長。”但胡彥輝也認為,在平臺上用心做過兩三年、有意做出個好品牌老賣家,基本都在紅利的催生下成長為一個小型企業。

    其實爭議的焦點在于,速賣通政策的變化速度太“快”。但這種“快”背后的原因是什么?

    從野蠻生長到規范,國內消費者給了淘寶八年時間,然而國際用戶不會對速賣通這么寬容。胡彥輝的團隊所擁有的時間只有兩年。

    一方面,中國制造在國際上的口碑,一直與“低價”和“劣質”相伴,為出海戰略投入巨大資源的阿里,一旦被貼上這類標簽,即是出師不利,在國外市場后續難以補救。

    另一方面,轉變的驅動力是因為速賣通上主流用戶也在變化。速賣通近兩年來自美國、西班牙、法國、英國、以色列等發達國家用戶數量增幅巨大,迅速追平了此前的流量高地俄羅斯、巴西等國家,這批新用戶對平臺和商戶對服務質量提出了更高要求。“我們得迎合他們。”胡彥輝說。

    個體商戶是速賣通不得不放棄的群體。

    那么問題來了——什么樣的人,能跟著速賣通接著跑?

    “以前是快魚吃慢魚,現在是大魚吃小魚。”陶弘璟總結說。

    換個說法,速賣通已經不是淘金者、玩票兒的和賭徒的場子,如今玩得轉的,是主動性強、投的起資源,承受得住試錯的中大型商戶。比如賣吸塵器的小狗電器,它是最早入駐淘寶平臺的一批3C類淘品牌。

    速賣通最終的盈利模式與淘寶相同,靠競價排名流量費支撐。所以賣家越多,不僅豐富平臺商品,也將支撐后面的盈利。同一品類,在扶持起來一家后,也會開始扶持它的競爭對手。“他們現在最頭疼的是,如何扶持起第一批商家后,順利放手。如果首批立不起來,也沒法生二胎、三胎。”一位速賣通賣家對36氪說。

    “目前速賣通已經扶持起來的頭部商家,占多大比例?”36氪問速賣通的胡彥輝。“二八原則,只有20%。但是還不夠,還不夠。”胡彥輝重復道。

    不同的營銷渠道、不同的尺碼、不同的物流支付

    混亂、淘汰、重生,雙十一出海關鍵的兩年

    雙十一期間,小狗電器辦公室內景象

    8月中旬,小狗電器的“資深飼養員”閔農帶著團隊赴莫斯科考察了一周,為的是“沾沾地氣”。那時候小狗已經通過速賣通進入俄羅斯快一年了,因為不計投入和策略大膽,迅速在速賣通也沖到品類第一。

    閔農發現,俄羅斯的互聯網環境就像十年前的中國,移動端遠沒有那么發達,這意味著營銷手段不能套用國內正時興的內容/網紅+電商模式;主流的家電銷售渠道還在線下大賣場,同品質競品的價格,是自家商品的5-6倍。但賣場招商只認本土或飛利浦這樣的國際品牌,而后者如今在國內淘寶上的銷售,并未勝過小狗。

    他做了幾個決定:與一家俄羅斯當地的廣告創意公司簽訂合作,拍攝符合俄羅斯受眾口味的視頻;并在當地最大的社交網站VK,搜索引擎Yandex和Facebook等渠道投放;通過性價比優勢,先在速賣通打出品牌;暫時先不進入俄羅斯的主流渠道。

    相對于非標產品,3C這樣的標準品,出海要容易得多。產品本身除了插頭、電壓、說明書語言外無需做太大改動。比如吸塵器,俄羅斯人更偏好長柄手持式和圓形的掃地機器人,小狗就按這種偏好,從國內上百個款型中選了十幾款,投入速賣通。邊看市場反應,邊調整產品。

    這樣的賣家的優勢在于,有國內市場和渠道兜底,萬一一款賣不好,撤回本土銷售總是條退路。

    但非標準品的服裝要更難做一些。

    范玉石身邊的同行對于是否參與跨境,十分猶豫。“想做又不敢做,因為搞不定尺碼。”以鞋子為例,歐美的版型較亞洲更為纖長,尺碼范圍更大。Free Solider此前的尺碼只做到45,剛進入海外市場,發現自家的版型尺碼只能符合50%的用戶的腳型。

    標注尺碼這件事,范玉石研究了足有一年。后來花費十幾萬重新開了三個模具,尺碼拓展到48號后,終于摸對了外國用戶的需求。一場促銷,一次性賣了2萬雙。

    事后范玉石總結出一個經驗:想在速賣通上做大,需要時間和耐心。賣家需要積累豐富的瀏覽經驗,經常去社區抓海外的流行趨勢,選款和調整尺碼都是靠試出來的,在用戶糾紛中調整。最終抓對了幾個款,就能做的很大。

    但這往往是個體戶難以承擔的成本。一個尺碼投進去,產出來又賣不動,整家店可能就會面臨倒閉。

    作為基礎設施,物流也是最大的難題之一,無論是小狗電器、Free Solider還是Deko,都選擇了自己找海外倉。

    但不是所有商家都用得起海外倉。比如銷售能力有限的小商家,如果貨物賣不出去,進口回來處理會帶來高昂的物流成本。而對于陶弘璟經營的快時尚女裝,產品本身的換新迭代周期是3個月,而周轉到海外倉就需要一個月,時間成本也不劃算。

    對于今年的雙11,阿里巴巴速賣通的賣家運營總監胡彥輝還是擔心。這兩天他一直在看后臺數據,他手下的速賣通小二已經勸導商戶,提前把雙十一備貨發到海外倉去,錯開國內郵政路線的波峰。“估計今年跨境物流會在干線郵路(中國海關到外國海關)堵住。”

    目前范玉石已經發出去50萬元人民幣的優惠券,他預測,今年雙十一這天的銷售額會達到30萬美金,高過去年兩三倍。這個數字相當于平日兩個月的銷售額。

    陶弘景的店已經越來越像個境外店了,今年他拉來了國外的網紅,在SNS一起做活動。他想試試能不能賣到平時的40倍,而且,他覺得這個數字也沒那么驚人。“有的體量小的同行,雙十一能賣平時的200倍呢。”

    北京時間11月11日下午4點,阿里速賣通的全球雙十一大促,開始了。 

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