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阿里的社交夢,除了押注支付寶已別無他路?

發表日期:2016.11.28文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4371 標簽: 新媒體廣告    朋友圈廣告    沈陽商城網站制作    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

支付寶又改版了,新版本再度強化社交功能,這又一次印證了外界那句老掉牙但又最直接的評論——“馬云的社交之心不死”。

從阿里旺旺到來往,從釘釘到支付寶生活圈,阿里幾乎將社交可以有的方式都嘗試了一遍。馬云之所以如此熱衷于社交,最根本的原因在于,微信支付的出現,已經觸動了支付寶的根基。而阿里巴巴上市之后,馬云下一步最大的棋局就是構架在支付寶上的螞蟻金服。

原本支付寶近幾年發展順風順水,但微信支付在2013年8月橫空出世,打破了支付寶在互聯網支付領域一家獨大的格局。2014年春節,“微信紅包”的走紅如同“珍珠港偷襲”,讓支付寶有些措手不及。

今年6月初,有“互聯網女皇”之稱的瑪麗?米克在其發布的《2016年互聯網趨勢報告》中,對微信支付和支付寶在內的多款支付產品月度支付次數進行了預估對比:

阿里的社交夢,除了押注支付寶已別無他路?

知名IT評論人洪波此前撰文稱,支付寶仍然一意孤行做社交,一定有不得不這么干的充足理由:因為在支付頻次上,3歲的微信支付趕超12歲的支付寶。

盡管效果一直不明顯,但除了支付寶,阿里已沒有更好的產品來承載社交或者植入社交基因,來構建自己金融帝國的護城河。

阿里社交目標:從對抗微信到提高使用頻次

阿里最早在社交領域的產品為阿里旺旺,后來在移動端改名為“旺信”,但這款產品主要為買家與賣家之間進行交流的APP,使用場景有限。

在微信出現以后,阿里第一次在社交領域大舉投入的產品是來往。不過,與騰訊做社交基于產品和用戶不同,阿里做社交最初主要基于戰略和運營。可以說,來往的嘗試是一次自上而下的戰略執行,馬云一聲令下,5萬阿里員工每人拉300人上來往,很快聚攏上千萬用戶。

2013年10月,馬云在內部撰文強推來往:“去裝來往,晚上在來往上三陪聊天,去讓世界看到阿里人瘋了。”阿里為來往投入了大量人力物力,但在運營一年多之后發現并沒有真正做起來。

由來往原班人馬在2015年初發布的釘釘反而意外火了。不過,釘釘并非嚴格意義上的社交產品,而是專注于企業內部溝通的協同工具。

來往是與微信的正面對抗,阿里試圖在微信之外再造一個“微信”。來往嘗試失敗之后,馬云試圖將社交的任務交給支付寶。阿里以往推廣來往,需要用戶重新安裝一個全新APP,首先就是一個很高的門檻,但支付寶本身就擁有近5億用戶,絕大多數用戶并不需要重新接受一款新產品。

前阿里巴巴高級產品經理、三節課創始人后顯慧認為,馬云之所以選擇支付寶作為社交布局的重點扶植對象,主要原因在于:阿里巴巴雖然運營很強、戰略很棒,但一直都缺乏一個入口。

阿里希望在移動互聯網時代有一款自己的“入口”產品,做入口一定會選擇一款頻次盡可能高,且關聯相關場景盡可能多的產品。而阿里只有支付寶、淘寶和天貓這三款APP滿足這樣的要求,但后兩者使用場景單一,帶有“電商”標簽,只有支付寶可以延伸到生活和服務的方方面面。

同樣肩負大任,支付寶與來往在思路上并不一樣,阿里希望來往成為一款社交工具,用戶可以將自己的社交關系一并遷入,但對于支付寶而言,做社交只需要用戶增加使用頻次,人們在使用支付功能的同時多在支付寶APP停留就可以了。支付寶作為一款工具,其可替代性很強,如果不增加用戶使用頻次,隨著用戶習慣的變遷,未來甚至會逐漸被人遺忘。

為了達到這一目的,支付寶9.0版本于2015年7月上線,新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜單功能,與微信相似強調熟人社交功能。這一功能曾經引起了諸多負面評論,但實際上,并非是支付寶有意要站在用戶的對立面,而是要達到要用戶多停留以及增加用戶使用頻次的目的,就一定會改變既有的用戶習慣。

在經歷了9個版本的迭代后,支付寶于今年8月推出9.9版本。這一次改版,支付寶首頁界面大變樣,加入了信息流瀑布。與其說是9.9版本,還不如說這是10.0版本。

從9.0到9.9版本,支付寶仍然是以熟人社交作為切入點,用戶打開支付寶APP,在首頁就能看的支付寶推薦添加“可能認識的人”為好友。

上線兩三個月后,又有了上周末上線的陌生人社交圈子——校園日記和白領日記,這一次的改版比上一次有過之而無不及。

實際上,這些動作都只是開始,為了提高用戶使用頻次,支付寶必然會采取更多策略。而根據官網顯示,由支付寶推出的“生活號”也已經開始測試。

投資并購擴展入口

實際上,在PC互聯網時代,阿里就依托淘寶平臺推出了淘江湖,主打真實好友交互平臺,但這同樣是一次不成功的嘗試,如今淘江湖頁面已經無法再度打開。

在淘江湖嘗試不順之后,阿里于2013年投資了當時最為流行的新浪微博。更早前,阿里還投資了陌生人社交平臺陌陌。

但這還不夠,由于阿里對入口有天生的不安全感,這使得它在移動互聯網浪潮襲來之時,阿里還要不停“買買買”。

在PC互聯網時代,瀏覽器和搜索是超級入口,阿里認為,移動互聯網時代瀏覽器依然會扮演很重要的角色,于是全資收購了UC瀏覽器。

移動互聯網時代,手機扮演了至關重要的角色,阿里自己嘗試過做阿里云手機,也與天語、方卓等廠商合作推出過智能手機,但都不溫不火。于是,阿里5.9億美元投資了魅族,還與錘子傳出緋聞。

阿里在入口和社交方面進行如此多的投資并購,其目標都是通過入口或社交,想辦法讓用戶在阿里的產品上投入更多的時間,進而推動淘寶和支付寶業務的發展。

將成為下一個豆瓣或百度貼吧?

通過來往的嘗試,阿里以及螞蟻金服管理層已經意識到,要做一款產品直接去挑戰微信,目前來看已經變得不可能。于是,支付寶退而求其次,只追求提高用戶打開頻次和停留時長,這樣相比做出另一款“微信”的難度要降低很多。

支付寶擁有數量龐大的用戶,至少在提升用戶頻次這件事上,仍然會有不少的機會。支付寶最新推出基于陌生人生活圈的“校園日記”和“白領日記”,在某種程度上做了陌陌最早做的事,但實際上,陌生人社交只是一個吸引用戶眼球的點,真正要做的是怎么將用戶留下來,就連陌陌也知道陌生人社交不可能長久,已將重心轉向了視頻社交,直播反而成為了營收亮點。

由于天生就與交易相關,支付寶掌握著一個人的身份、位置、收入和消費習慣等關鍵數據,因此可以根據用戶偏好精準推薦或匹配相應的生活圈子。

實際上,在PC互聯網時代,興趣圈子這一形式就已經十分盛行,比如百度貼吧和豆瓣小組。而在移動互聯網時代,也出現了類似脈脈、無秘這樣的小眾興趣圈子。支付寶也有這樣機會,比如做基于理財、借貸或線下吃喝玩樂的圈子,就不是不可能。

在荷爾蒙的刺激下,支付寶生活圈可以一夜間吸引數百萬人關注,但在新鮮感消失之后,怎么讓用戶留存,引導他們在支付寶上做除了交易以外的操作,才是真正考驗支付寶能力的開始。

支付寶擁有很強的危機感,如果生活圈的嘗試不理想,沒準支付寶就真的會學習陌陌上線直播了。


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