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支付寶重提“社區”,那么地方網站本地化社區模式還有戲嗎?

發表日期:2016.11.29文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4319 標簽: 新媒體廣告    朋友圈廣告    沈陽商城網站制作    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

若無長久之計,未來會怎樣?這是今年區域互聯網一同探索的話題,相比五年前,今年是對于未來生死存亡的關鍵,這兩天所遇到、見到的事情,又似乎證實了多年前的一些想法。

真正打動我的,還是這兩天互聯網發生的一件有趣的事情:支付寶把自己的社交產品拿出來,找了很多美女,短短幾個小時,幾個圈子,諸如“校園日記”、“生活在海外”爆紅于網絡。互聯網科技評論界血雨腥風就這么開始了,王思聰也發了微博來質疑這件事情。

我看中支付寶做社交這件事情,并不是因為是喜聞樂見的童顏巨乳的約炮與否,而是支付寶發表了關于社交產品“灰度測試”的聲明,而聲明的最后一句話,才是讓運營人員,或者讓我們這些沉淀于本地化多年的人眼睛發亮的東西。

原文是這么說的:“我們歡迎更多的合作伙伴參與支付寶‘圈子’開發和運營,共同探索更多為用戶帶來獨特價值的社區服務。”這里面有幾個關鍵詞:合作伙伴、圈子、探索、獨特價值、社區服務。

27日,2016年區域互聯網經營研討會在常州召開,并且邀請了知名投資人徐志明、桃李資本合伙人常亮與站長們深度交流。區域互聯網和支付寶兩者的關聯是:區域互聯網的公司都在聲稱放棄“社區思維”,而支付寶現在又把“社區”概念拿到桌面上說,這是倒退還是一個進步?這些會對末端的本地化區域互聯網帶來什么?資本又會怎么看曾經紅極一時的社區玩法?未來是一個值得探討的話題。

區域互聯網的未來,已經呼之欲出

“社區”的概念,來源于BBS時代對于虛擬社區的定義,這幾乎是一個虛擬的國度,里面有從出生到死所有的信息集合,以及自己的社交生態,在BAT們暢想著中國互聯網人口紅利的階段,這些基于本地的BBS社區發展的都非常好,在UGC的支持下,本地的用戶發展迅速,也形成了相對好的社交生態。

然后,到了移動互聯網時代,“社區”的概念逐漸被唱衰,理由也很簡單:一是社交平臺的渠道碎片化,盡管現在公眾號還在生產很多重復式轉載抄襲的“標題黨”內容,依然不能阻止所謂“新媒體”勢頭的發展。其實現在很多區域性公眾號的運營玩法,都是在走著初期BBS時代的運營老路,并無任何亮點和新意,只不過現在客戶愿意買單,這樣的危機感并未得到足夠重視。

在從PC社交到移動端社交的轉化過程中,類似圈子的概念,并非沒有出現過,類似SNS的產品,“圈子”的概念曾經受到資本的高度追捧,后來無疾而終。

所以,眾多互聯網分析師在分析支付寶這個“圈子”產品的時候,更多的是關注到了乳溝下的網紅生態,而并未觸及關鍵點,就是“社區”的概念。

那么在2016年,BBS走向衰弱的時候重提社區,是阿里巴巴瘋了嗎?其實不僅是支付寶,早在很久之前,淘寶的評論也已經支持類似BBS的版聊形式的跟帖,這些都是社區產品的一些特征,并不是互聯網分析師們所分析一個“大尺度”現象級”短暫產品。

這可以從兩點來證明:

首先,支付寶從支付工具,早已升級成為一款基于生活場景的移動端產品,場景的連接無所不在,哪怕是在街邊的鹵菜店買上半只雞,商家已可以完成發優惠券、信息推送的功能。而在8月份支付寶改版的時候,類似社交產品就已經出現。

所以,網紅發圖打賞,芝麻分成為門檻,可以看做是支付寶的一次高調的營銷行為。實際上,網紅也不過是一種現象,至于這么多網紅哪兒來的,難道諸位忘記了淘寶和天貓那么多的網紅店、淘女郎、網紅直播了嗎?

另外一點也是被互聯網分析師們忽略的細節是:支付寶早在9月份,就已經把原來的支付事業群架構升級,成為支付寶事業群,不僅僅是一字之差,而是同時成立了用戶及社區事業部,這個部門同時印證了支付寶在社交化運營的信心。

支付寶的社交產品圈子,定義是社區,本質是社交與場景的連接,而這個社交,又僅僅是支付寶基于螞蟻金服和阿里整體生態的一部分,社交成為阿里整個生態鏈中的一環,所以社交與場景連接會慢慢成為這套生態重要的組成。

支付寶社區“圈子”屬性基于UGC和PGC的玩法,但基于支付寶的交易屬性的基因,讓很多充滿金錢商業屬性的行為變的更加直接,可以通過圈子完成支付,圈子的內容比群的信息更容易檢索,體驗比微信公眾號要好,也更加私密。關鍵是,支付寶用戶都是實名制,并且精確到家庭住址的,用戶的甄別會更加容易,這個是其他公司做不到的。這樣的結果是:網紅美女可以有圈子、家教老師可以有圈子、賣農產品特產的可以有圈子、甚至路邊賣烤地瓜的老大爺,都可能有圈子。

支付寶連接的不僅僅是淘寶、天貓、口碑的商家,也有眾多非商城式的線下商戶,基于支付寶支付功能的背后,還有無數種線下的支付場景,無疑,圈子的出現是支付寶要強化他的體驗和做場景連接的決心。這一方面,三大BAT都在爭搶市場,天生電商基因強大的阿里系,怎么可能放棄?

本地化互聯網市場的商業變現怎么做場景?

從支付寶要做社交這件事情,來看看目前區域互聯網所面臨的未來市場格局,則非常有趣.

如果PC時代基于每個地區的社區網站能夠成功,那么支付寶重提“社區”概念,是否代表已經存在十多年的地方社區網站希望重燃?

我們要看為什么地方社區模式的社交會出問題。

如果PC時代基于每個地區的社區網站能夠成功,可以看到社交的作用在于連接和加強信任,從而提高了商業運營的轉化率,至今大多數地方網站,仍舊以“公益”活動的幌子,去干著商業交易的事實。

社交方式可以帶來流量,帶來數據,卻無法改變基于線上和線下的體驗過程,也就是所謂的服務,如果社交方式要成為商業盈利的問題,目前大多數社交產品是無法解決的,除非是垂直類的產品,如房產、家居、美食類……

回歸到“社區”兩個字,從互聯網BBS時代要打造的“虛擬社區”的理念一樣,從逸飛嶺,到九城社區,再看存活下來的天涯社區、西祠胡同等,無一不是這樣的目標:基于一個社區完成虛擬社會之間的社交關系,從而形成生態。這樣來看,反而是垂直類社區完成的比較好,如365淘房網的華僑路茶坊、搜房早期的社區、汽車之家論壇、媽媽網。

虛擬社區從呈現的商業業態,是跟社區居民,就是網友息息相關,比如購房、購車、裝修、婚嫁、母嬰、人力資源等等本地化的需求,且在BBS時代,信息不對稱的現象比較多,所以本地化的社區,會有很大的尋租空間,PC時代的場景連接是單向輸出、用戶被動接受,現在來看,這是一個非常大的限制。

如果從BBS時代的思維來考慮未來的本地商業模式,這已經是一個過時的思想。

1、渠道碎片化,用戶蓄水不再是一個平臺就能進行。

2、從UGC到PGC,真正懂內容、生產內容的人,在自媒體時代就能進行變現,如朋友圈微商是最簡單的方式。

3、從服務體驗上來看,BBS的思維也已經過時,線上與線下的深度融合促進轉化率的提升。

4、BBS的門戶思維方式,區域化網站很難達到媒體的專業度以及行業的專業度。

區域互聯網需要的社交玩法是板塊獨立平臺的玩法,內容固定,在場景連接上無法進行擴展,而過多的板塊意味著需要更多的人員維護,很難形成UGC的原因是運營能力不足,而區域內的用戶又無法享受到想要的板塊信息,內容一度被其他垂直社區搶占,并未能實現“虛擬社區”這個理念,歸根結底是場景連接能力不足。移動化的產品給了更多進行場景連接的機會,不過已經碎片化成渠道,一站獨大的局面很難再出現。

從BAT的產品變化,對于社交的看中方向,我們可以看出:商業模式的重構在于服務于場景、支付的連接,BAT都有其相應的支付工具、行業運營、電商類產品。地方社區的模式和發展速度已經無法與之抗衡。

本地化互聯網商業的模式探索

從2016區域互聯網經營研討會上的分享,我們可以看到不少站在進行的嘗試。

與會的二十多家網站,分別來自于江蘇、浙江、湖南、江西、山東、廣西等區域,都是這個區域的標桿站點,從這次分享來看,新媒體業務、微信公眾號業務的增長還是很明顯的,但是網站最穩健的收入,還是來自于行業。還有一個非常重要的趨勢,不少網站已經從B端收費的方式,轉向了向C端用戶收費。但2016年不少網站在收入上,其實呈現下降的趨勢,甚至是大幅度下滑的現象,這個比例并不小。

    從所有業績增長的網站來看,有一個很明顯的趨勢:沉淀于行業的運營已經成為千萬級別收入站點的必選方案,而微信公眾號收入來源依舊比較單一就是廣告和活動的收入。從運營的細節上來看,本地的區域互聯網公司的執行能力和與商家之間的聯系,還是優勢,因為直接接觸,比較接地氣。

資本怎么看未來的本地化市場?

投資人徐志明認為:區域互聯網公司應該在行業的專業度上做專、做強。區域互聯網也有可能誕生大的平臺,難點在于聚集解決痛點體驗問題。區域互聯網基于區域,提煉自己優勢的產品服務,更專業再去做推廣,優勢可能更大,并且方向的當的情況下才能帶來最大收益。以他投資的丁香園舉例,也并非一撮而就,而是基于醫療領域有了大量的醫療人員的聚集之后,才深度發力取得成功的。

桃李資本合伙人常亮認為,新三板的要求不斷提高,加大了難度,但是現在對于地方網站而言,收益方面還不是明顯,成本也比較高。從區域互聯網自媒體變現來看,門檻也變的復雜,從原有的廣告軟文,公眾號的活躍度降低到現在微信號加好友,到尋找爆點去引爆,變現渠道發生了變化。自媒體可以利用當下的熱點,如短視頻,吸粉后進行價值變現。

從垂直趨勢來看,原有的互聯網模式,如O2O的實現方式都是尋找一個城市進行驗證,在驗證之后進行復制,但是也并非一帆風順,因為每個城市都有其不同的屬性,這種復制的風險來自于每個城市的文化不同。

他給予的建議是:地方站做深做厚,看其他城市做的不同門類,婚慶、母嬰、其他行業,將模式復制到本地。在資本方面,如果模式復制容易、持續能力足夠,有可能可以合資公司。如垂直行業與地方站合作的方式等等,都是變現不錯的通路。作為中國互聯網生態下沉到三四線城市的重要載體,地方站擁有的受眾固定,信任感更強。

在新三板掛牌一年多的地寶網董事長甘玖林認為:區域互聯網的公司,是缺乏頂層設計的,如果沒有好的對未來模式的布局,就不要輕易在新三板上市,資本市場可能是條不歸路。缺乏頂層設計,只關注眼前的利益是不能迅速成長的關鍵。他認為,地方網站應該大力開展在對傳統行業的業務,利用互聯網在本地的優勢,來布局自己的場景,并且能夠進行復制甚至是各地的聯合抱團,才是最終的出路。

面對BAT級別公司的侵入,本地化市場如何面對競爭

這樣的競爭,其實早已經開始,從團購時代、房產、汽車垂直的本地化發展,我們可以清楚的看到:地方網站,絕大部分是沒有還手之力的,能做的就是在夾縫中找到自己的合適的其他模式,怎么舒服怎么來,在這樣漸進式的市場競爭格局下,空間被一步步壓縮。

以支付寶的社區“圈子”產品為例,在未來,可能出現更多類似開放平臺方式的接入:所有的本地化公司成為一套商業模式中的實際運營者,而商業模式是可以復制的。從支付寶圈子的“社區”定義上來看,BAT的觸角會更加深入到所有場景,以社交的方式去連接服務和消費場景。值得注意的是,這類圈子的產品將會更加觸及本地,并且會以具體的興趣愛好、產品和場景聯系在一起。

我認為,大站現有的產品幾乎都是開放性平臺產品,憑借區域互聯公司的運營經驗,用開放性的心態接入,類似創造基于公眾號新媒體平臺的收入構成,也并非不可能。未來來看,區域互聯網與大站之間的競爭并不完全是競爭,也有可能另外一個賺錢的通路。

還有關鍵的一點,任何互聯網產品,都是有生命周期的,不符合互聯網規律的產品和模式每年都會淘汰一大批,區域互聯網從業者應該有清楚的認知。

微信、支付寶產品都是擁有數億網民的平臺,本地用戶也在這些平臺上,用戶在哪里,本地化的服務就應該出現在哪里,而不是從大平臺導流的思維,應該是深入對用戶服務的理念,本地化的商業需求永遠存在,但任何互聯網產品都不是網民的必需品,都是可以替代的。如果能理解透這個概念,其實確定未來的玩法并不難。

如果現有的優勢行業還能有收入,那一定還要先收進來,但對于未來還是要未雨綢繆。

與BAT一樣,綜合來看,從本地化市場的發展過程中,社交是的確很重要的一條線,應該重視。不過社交已經不是商業生態構成的所有,在本地化商業構成中,向B端收費到向C端收費的過程中,行業的選擇是必然的。正如我們多年前就建議大家深耕房產、家裝行業,以家裝行業為例,一個三線城市,50萬人口,商品房銷售1萬套,如果我們能做其中10%的家裝業務,這個市場可能就遠遠超出了網站以往所有的收入了吧?

這意味著,適合本地化的場景連接中,本地化網站的優勢應該通過行業的產業互聯網方式,進行升級,滲透到行業中去,改造行業提升效率,只要抓住了深度服務,收入可能會比原來更高。但如果還抱著流量思維,隨著類似大站產品的滲透,可能就真的無路可走了吧……

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