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從天貓到Airbnb,從羅輯思維到小米,各家為何都在努力造節?

發表日期:2016.12.05文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4513 標簽: 新媒體廣告    朋友圈廣告    沈陽商城網站制作    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

2016年歲末,朋友圈又迎來一場“這盛世如你所愿”——年會、沙龍、論壇、峰會、排行榜、尾牙的刷屏。
“雙十一”的喧囂剛剛散去,所有人都沉浸在無法抑制的興奮、剁手的狂歡中,1207億元的成交額再一次刷新地球人的認知,人類已經無法阻擋“雙十一”作為一個購物節,是如何顛覆曾經作為光棍節的存在。
同樣也是在不久前,如果你是Airbnb的用戶,一定會關注11月17日-19日的“Airbnb年度全球房東大會”。
當Lady Gaga喊出I’m here for Airbnb時,更多人感受到的是一種群體的情緒釋放和狂歡。對于感興趣的商業觀察者而言,Airbnb發布的MagicalTrip旅游平臺也許更值得重視,但在群體性的迷狂里,這不過是前戲。
事實上,一年365天,在一線大城市,人們每天都生活在各種新產品的發布會、粉絲見面會,以及品目繁多的節日狂歡所營造的消費繁榮。
  “造節”成了新商業和新生活的基礎配置,被節日所裹挾成為新常態。然而,這些都是表象,“造節”運動透露出的是消費者對儀式感的渴求、追隨和共建的情感需求迸發,而儀式感才是更廣泛商業應用的底層邏輯,這也是值得我們關注的、極其重要的關鍵詞。
那么,從商業角度應該如何設計、構建儀式感?
第一,需要指向一個特定的文化表達
不管你是喜歡羅永浩的“你負責認真,我們幫你贏”,還是喜歡“花點時間”的生活小確幸。它都會指向一個特定的文化表達,這個表達可以很微小、微弱,但必須形成足夠聚焦的黏性和情感的連接度,這一波造節活動的起點才是真實的、成立的。
所以,每年蘋果的發布會成為果粉的節日,小米的發布會成為米粉的嘉年華,錘子發布會成為羅永浩和錘粉們共同釋放的相聲大會。
如果你是李宇春的粉絲,春春的演唱會一定是不能錯過的節日,包括我們在談到B站大會、談論的CES展,都意味著商業不僅是買賣,造節本身也成為品牌與用戶的溝通方法、手段,品牌和用戶的關系在過程中發生了變化。造節正成為用戶經營的重要機制。
第二,需要有可期待的“簽到”機制
如同上文所述的鮮花電商“花點時間”,它不像野獸派、Roseonly完成第一波故事、意義上的紅利收割,而是選擇了BOX模型,用按月、按季、按年訂購鮮花的簽到模式,讓家庭每周都有一次在驚喜、期待中煥然一新的機會。
這種簽到機制,也成就了鮮花電商和我們生活家居品質之間的消費升級暗示。
所以我們可以在更高層次理解:為什么黑色星期五(Black friday)零點的時候,那些以價格不敏感著稱的、花錢隨意的美國家庭,會徹夜排隊?為什么在黑色星期五沒有完成的購物計劃,要選擇在“網購節”(黑五之后的星期一)繼續完成未完成的宿命?因為簽到本身就是重要的儀式感的理由和符號。
SNH48年度總決選是狂歡,也是養成的伴隨和簽到的陪伴,是偶像代替我生活的情感投射。他們都是時間的朋友。
第三,需要基于特定時間點的稀缺性
儀式感的簽到并非無原則、泛濫和無節制的,必須是基于特定時點的稀缺。如果每天都有成人禮,它就不是真正意義上的儀式感。正因為一生只有一次,才有值得回味的意味深長。
所以,只有一年一次,它才是淘寶天貓的雙十一,才是京東的6·18,才是羅輯思維《時間的朋友》跨年演講,才是吳曉波頻道《預見》年終秀,才是盛景12·22新商業交易節,才是喜馬拉雅的12·3……它們代表了儀式感賦予的專屬禮遇。讓參與者認為,這是“為我而來,為我而生”。
儀式感如果不是基于特定時間點的稀缺,就會和日常生活一樣,邊際效益遞減。怎樣去利用稀缺資源來定義與用戶的關系,成為儀式感商業模式設計的核心所在。
第四,需要完成真正意義上可流轉、可銘記的情感表達
你的品牌有沒有被用戶所感知,有沒有針對特定場景形成傳情達意?
正如我們談到百達翡麗,讓人印象深刻的不是它的奢侈品標簽,而是那句“沒有人能真正擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已”的經典廣告語。這種可流轉、可銘記的表達,讓品牌具備了儀式感的符號能力。當然,成就這種符號能力的是社交網絡、云存儲設施、人人連接的技術合謀,商業價值在流轉、銘記中被無限放大。
儀式感之所以能被大家感知,能夠擊穿隔絕生態,是因為每個人愿意基于自身的熱愛,愿意主動去分享、轉發、點贊和評論。
吃貨就應該有吃貨的節日;德撲的玩家就應該有德撲高手的節日;戶外達人就應該有戶外自駕游的節日;滑雪愛好者應該有滑雪的節日;虎嗅的讀者就應該有虎嗅的節日;美妝的達人應該有美妝的節日。
沒錯,YouTube基于美妝達人推出了Beauty con的節日,如果說你是一個短視頻高手,除了今日頭條的頭條創作者大會,還有YouTube的vid con、二更的短視頻生態論壇和優酷的自頻道大賞。
第五,需要讓用戶付出精力、付出時間、付出購買力的場景解決方案
儀式感必須形成讓用戶付出和消費的驅動力,并完成商業轉化的閉環。“火人節”拒絕手機,拒絕金錢,但是需要付出足夠的時間和精力參與,而參與本身會形成商業解決方案。
所以我們說任何節慶、任何造節,它都不是商家B2C的自我驅動,更多時候來源于用戶的需要、社群的價值,來源于品牌的哲學和平臺所形成的生活態度的引領性。造節,在很大的程度上是文化產生的情緒出口,文化形成意義的表達出口,同時也是商業轉化的入口。
以上就是儀式感商業模式設計的要點,我相信這些思考本質上代表了我們對新商業趨勢的洞察和理解。如果說羅輯思維、吳曉波頻道都是新生的商業品牌,如果說小米和錘子手機都是在成功之路剛剛開始,那么我們還有什么理由不創造屬于我們自己的節日,發現我們自己從0到1的秘密呢?
今天所有的痛點,都正在被解決;今天所有的甜點,都正在被挖掘。商業本來如此,儀式感從來這樣。    
 
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