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中國手機“包場”MWC2017 市場從狂熱回歸理性

發表日期:2017.02.28文章編輯:啟達傳媒編輯瀏覽次數:4871 標簽: 沈陽商城網站制作    沈陽手機網站制作    沈陽網站建設    沈陽微信運營    沈陽微信開發    沈陽網頁設計    

在蘋果、三星產品空窗期,中國手機品牌上半年進入密集發布期。

在世界移動通信大會(MWC2017),華為、中興、金立、魅族、被TCL收入囊中的黑莓、OPPO都亮相了新的產品或創新技術。其中不乏創新亮點,如通訊企業華為、中興將5G關鍵技術提前在終端領域的商用,拍照、續航技術能力的升級等。

但從國內手機廠商的態度來看,規模化和追求利潤成為中國品牌2017年的共同認知。華為總裁任正非在對華為消費者業務部門的講話中著重提到:“終端必須要有利潤,利潤一定要有現金流。”甚至提到,“消費者業務也一定要合理成長,實事求是,做不出那么多利潤來就減人,把成本降下來。”

這在一定程度上代表了中國手機品牌對待市場競爭越發激烈的方法論。“經過一波互聯網概念的瘋狂,2016年手機行業基本上告別了價格戰,尤其在去年匯率、零部件漲價導致成本提升背景下,市場各方逐漸意識到行業的上下游都需要拿到合適的利潤,尤其在互聯網品牌的轉變上,逐漸從狂熱回歸理性。”手機中國聯盟秘書長王艷輝接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

中國手機包場巴塞羅那

中國手機產業在全球市場的表現正在引起越來越多的注目。

研究機構CounterPoint發布的報告顯示,2016年全球銷量前五的手機品牌中,中國品牌占到三席。在印度,中國手機廠商的市場份額已經超過50%,在非洲已經超過40%,在歐洲市場也超過了20%。蘋果、三星長期霸占全球手機市場之后,華為、OPPO、vivo、小米等品牌的崛起使得國產手機認可度大增,在國外也備受追捧,成績斐然。

美國調查公司IDC于當地時間2017年2月1日公布了2016年全球范圍內的手機銷量情況,華為占據了總銷量第三的位置,排名第4和第5的OPPO和vivo在2016年的表現則讓所有人驚呆,二者的全球銷量增幅都超過100%。國產手機廠商揚帆出海,主要攻占的是三大市場:以歐美為代表的成熟高端市場,以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場,和以非洲為代表的初級市場。

在MWC2017上,中國品牌再一次集中亮相,在三星、蘋果缺席發布的會場,中國品牌幾乎包攬了手機行業的發布活動。在2017年上半年的窗口期,中國品牌有集中的產品攻勢。

華為發布了新旗艦產品P10,延續了與徠卡的合作,采用了新一代雙鏡頭2000萬黑白+1200萬彩色雙攝像頭組合,以及專業級的光學防抖與雙攝變焦。但最大看點是5G通訊技術的應用,采用LTE四天線設計,支持4.5G網絡,改善LTE通話質量,支持LTE CAT12高速網絡,WIFI雙天線設計提升網絡連接速度和信號接收能力。作為通信企業,5G技術儲備在終端上的應用是華為的技術優勢。

同樣體驗了5G技術的還有中興通訊。在MWC2017展會上,中興通訊在系統解決方案支撐下,正式對外發布全球首款Gigabit Phone千兆手機,每秒下載速率最高可達1G比特。中興表示千兆手機將在AR、娛樂、云存儲、即時APP等方面擁有更豐富的應用場景和想象空間。改變原有手機App應用的存取模式。

OPPO在MWC2017上發布了全球首創的“5倍無損變焦”技術。基于業界首款潛望式雙攝結構,OPPO將光學防抖應用于最需要防抖的長焦鏡頭。相對于業界的2倍變焦標準,這項全新技術成功實現了高達5倍的變焦,同時保持纖薄機身、更出色的防抖性能和更清晰的拍照體驗。

金立在MWC2017上亮相了三款產品,首發了A1以及A1Plus系列,另外金立S系列和M系列的最新機型S9和M2017也同臺亮相。A1配載了4550mAh大電池,搭配了前置2000萬像素,后置1300萬+ 500萬像素雙攝像頭配置方案,以及獨立面部增強算法和“背景虛化”模式。

另外,被TCL收入囊中的黑莓品牌,在MWC2017上率先發布了今年首款Android手機KEYon,保持了黑莓高端產品的定價策略,這將是黑莓最后一塊配載實體鍵盤的智能手機。另外還有蓄勢待發的魅族,準備在MWC2017期間發布一款概念手機,類似小米MAX。

可以預期,2017年中國品牌仍然是全球手機市場的最龐大軍團。但從MWC2017中國品牌整體發布的新品來看,功能的疊加和優化仍然是主要升級路徑,缺乏革命性的變革元素。

追求規模化和毛利潤

從勢頭上看,中國品牌已經拿下全球近四成市場份額。但從2017年中國品牌整體市場節奏上觀察,幾大企業不再劍拔弩張,在上游供應鏈創新節奏放緩,開始更加耐心地進行渠道重構、追求利潤。

華為是手機市場中國陣營的代表,從任正非近日對華為終端內部的講話中可見,華為眼下迫切需要提高銷售毛利潤。從華為P1O以及榮耀品牌手機發布情況看,華為變得更務實。

任正非在講話中表示:“我們要考慮如何提高低端手機的門檻線,將高端機的新技術在中低端手機重復使用,延長生命周期。比如可以將P9的技術在低端手機中使用,低端機做到標準化、簡單化、生命周期內免維護化,這樣提高低端手機的門檻。為什么一定要做新手機才代表光榮呢?這就是你們的人力資源評價系統有問題,還是在以技術導向、以價值能力為導向,要以消費者為中心,以有效盈利為導向。我們說‘以客戶為中心’,看到客戶口袋里的錢,但是我們取之有道,合理地賺錢。”

任正非甚至提到了減員:“你們為什么不能像互聯網公司一樣燒錢呢?因為我們沒錢燒。終端必須要有利潤,利潤一定要有現金流。當然,消費者業務也一定要合理成長,我們應實事求是,做不出那么多利潤來就減人,把成本降下來。減下來的人員可以調整到戰略預備隊,充電以后再上戰場,以此科學發展。”

王艷輝接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示:“事實上,利潤不僅是華為關注的問題,追求利潤是中國品牌的主旋律。華為已經盈利了,而且不低,不過相比OPPO、vivo毛利率低一些,OV去年每家盈利都在130億元左右,華為只有20億美元的利潤,但是華為營收明顯更高,華為的目標是提高毛利率。至于其他公司,大都還在虧損邊緣。”

王艷輝分析指出,預測2017年市場規模與2016年持平,未來三年或許將保持3%以內的低增速。在存量市場博弈就是此消彼長,另一方面,近期的手機零部件上漲和美元匯率走高帶高了手機制造的成本,這種高成本狀態仍會持續一段時間,行業壓力在增大,燒錢模式被證偽。

隨著近期手機企業財務狀況陸續披露,也能夠看到國產手機與蘋果的差距之大。1月31日,蘋果發布了截至2016年12月31日的2017財年第一季度業績,僅在2016年最后3個月,蘋果公司收入達到784億美元,凈利潤為178.91億美元。整個2016年,蘋果公司營收2181億美元,凈利潤452.2億美元,凈利潤額是是華為終端業務的22倍。

另外一個差距是軟件服務生態,僅在軟件服務方面,2016年蘋果App Store營收達到285億美元,蘋果從中獲得了30%的分成,即約85億美元。而國產三強華為、OPPO、vivo,每家智能手機的整體利潤只有約20億美元,蘋果超過了三家企業總體利潤之和。

任正非顯然也觀察到了這一點,他在講話中所說,“蘋果有極大的生態粘性,目前我們還有一定差距。國外的教育領域、銀行系統、國內外先進的醫療系統……只能使用蘋果設備,用其他設備每次都要轉換,有了這個生態,銷售自然就好。”

從狂熱回歸理性

 “中國的手機行業將經歷前所未有的焦慮與困惑。全球市場的增長瓶頸、手機圈存量之爭、元器件采購成本上漲威脅、供應鏈壓力、互聯網手機神話終結論、消費升級帶來的品質升級考驗等,都加速了大家的迷惘與糾結。”榮耀總裁趙明在2017年新年致辭中談到手機市場的現狀,過去兩年手機行業存在不正視制造業和市場規律的現象,尤其在互聯網品牌。

2月21日,趙明在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,原材料的漲價,反映了實體經濟的基本規律:每一部手機背后都牽扯龐大的產業鏈,每個產業鏈都應該有合適的利潤空間。如果回到去年或者早些時候,互聯網手機概念是幾近瘋狂的。資本、名人都覺得這是一座金礦,認為這是可以徹底打敗傳統手機模式的。但是風口退下后,最后勝出的依然是具備研發實力的廠家,手機企業的利潤應該用價值換取,打價格戰品牌沒有生存空間。”

相比資本追捧的互聯網企業,核心競爭力體現在制造能力和公開市場銷售能力的企業日子豐盈。OPPO、vivo是2016年國產手機的最大贏家,2016年均實現翻倍增長。存活時間最長的手機品牌金立可能更有代表性,相對互聯網品牌的熱鬧,這家低調缺乏曝光度的企業,在2016年的全球出貨量約4000萬臺,雖然規模不及小米等品牌,但王艷輝預測,金立2016年利潤在10億元人民幣左右,華為、OPPO、vivo之后,可能是少數中國品牌中實現盈利的企業之一。

金立集團董事長劉立榮日前接受記者采訪時談到手機的市場發展過程:“剛開始的時候,實際上是運營商的力量非常強大;第二波力量的影響來自電商,最終來講也就是價格戰。但是,單純的價格戰已經不足以維持企業的生存。未來中國品牌會大崛起,蘋果、三星衰退,集體進攻高端市場,而做到最后,能生存下來的,一定是具備高溢價能力的品牌。”

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